《乔布斯传》演绎出版业销售传奇

　　寄托着无数粉丝的怀念和尊崇，惟一获乔布斯本人授权的传记《史蒂夫·乔布斯传》（以下简称《乔布斯传》），10月24日10时05分在全球同时发售。

　　在中国，这本传记的火爆销售，更是有望创下中国单册图书销售纪录。从不卖书的凡客网为了这本书在户外搭起了广告牌，并免费赠送T恤给购书的用户，到刚刚上线图书频道的苏宁易购网在首页也为这本书大肆推广。很久没有一本出版物能如此风光地上架了。一本《乔布斯传》为中国出版业的低迷打了一剂强心针。

　　“让我们记得，这个世界乔布斯来过，改变过。”这是《乔布斯传》发行前的宣传语。乔布斯和他创办的苹果公司在世界范围内改变了电脑和娱乐业。而这一次，这位创新教父用他的一本传记开始改变中国出版业的营销模式。

　　营销“组合拳”打出新“奇迹”

　　10月24日《乔布斯传》在全球同时发售。当日上午10时05分，由中信出版社同步出版的简体中文版《乔布斯传》在中国内地21个城市的30家书店也同步发售，仅靠之前的预定，上市首周的销量就突破百万册，预计将为出版方带来高达6800万元的首期销售额。中信出版社相关人士也乐观地估计，该书最终销量可望冲上500万本，创下中国单册图书销售纪录，成为中国出版业一个崭新的传奇。

　　《乔布斯传》的出版拉开了一场“果粉”和出版界的狂欢盛宴，而早在这本乔布斯惟一正式授权的传记上市之前，图书市场就已挤满了翘首以待“摘苹果”的人。据称，乔布斯传记的版权费用创下了新纪录。中信出版社花费巨资才最终购得《乔布斯传》的版权，有报道说，此前国内另一家出版机构曾拟出资100万美元竞买版权，但未能如愿。

　　就在人们还在猜测中信到底最终以多少价钱拿到版权的时候，一场“翻译秀”又一次挑动了人们的神经。从今年7月开始，中信出版社联手刚刚合并的东西网和译言网，在网上发布公告，全球招募优秀译者。在300多名报名者中，最后确定4名人选。译者全部都签了保密协议，不仅不能透露书的内容，也不能对外公布他们的身份。

　　“《乔布斯传》是中信出版社迄今为止最重要的一部出版物。”中信出版社总编辑潘岳毫不讳言。出于对《乔布斯传》热卖的预期，中信一改业内通常提前半个月开始网络预售的做法，提前3个月就开始在各图书销售网站上做预售。此外，中信在新浪注册了“乔布斯官方传记微博”，时时发布关于这本书的花絮，披露章节节选内容、作者与乔布斯接触的细节以及乔布斯最后的岁月，吊足了“果粉”胃口。

　　在实体书店方面，中信在全国只选定了30家授予其在第一时间发售《乔布斯传》的权利，并与书店签订了不得擅自提前开售的严格合约。中信出版社还对网络书店下达了折扣不得低于7.5折的“限折令”。

　　此外，中信史无前例地拿出上百万元作为营销费用，与众多网络媒体开展深度合作。中信与优酷网合作，用16个视频来回顾乔布斯一生；在巨鲸音乐网，提供乔布斯在iPod以及iPad里存放过的音乐。因此，在读者拿到的中文版传记封底上，印着“本书官网steve-jobs.qq.com，本书提及视频”steve-jobs.youku.com，本书提及音乐steve-jobs.top100.cn“的字样。

　　除了把《乔布斯传》中文版放到卓越网、当当网和京东上出售外，中信还首次与苏宁易购和凡客诚品这两大网站合作。创建仅3年的苏宁易购其实是借《乔布斯传》来推销10月31日正式上线的图书频道。一向以T恤和帆布鞋为主打的凡客诚品借着此书的热度跨界试水卖书，不仅推出限量版T恤、胸章等商品，还在北京、上海、广州、深圳四个城市公交车站投放了以乔布斯为主题的凡客广告。

　　从版权费猜想到翻译炒作秀，从网络预热到实战促销，中信打出了一套营销“组合拳”，点燃了无数疯狂 “果粉”的热情，据报道，《乔布斯传》首发当日，大批购买者怀着购买苹果产品的热情，第一时间在书店外排起了长队。当当网、卓越网、快书包网等网络书店也迎来了购书量井喷。

　　改变中国出版业的营销模式

　　似乎无论什么事情只要沾了“苹果”的边儿，都多多少少带有非凡的魔力。如同苹果系列产品一样，《乔布斯传》也制造了销售奇迹。《乔布斯传》也许将改变中国整个出版业的运作模式。

　　有业内人士分析，该书的运营带有明显的资本运作痕迹。中信出版社花费巨资购得《乔布斯传》的版权,并进行了大量的前期投资。大手笔的强势运作让出版社打开了自己的渠道，争取到自己的话语权。中信与选定的30家大型实体书店签订了严格合约，规定不得擅自提早开售。针对网络书店，出版社制定了不得低于7.5折出售的“限折令”。出版方在书店和网络书城面前如此“硬气”， 这在近年的出版界是极其罕见的，改变了以往出版社“央求”书店多进书、勤推荐、早开卖的状况。正如乔布斯的名言：“活着就是为了改变世界。”可以说，一本《乔布斯传》让书店和出版社的供求关系发生了逆转，在一定程度上改变了出版社与销售终端商之间不平等的关系。

　　中信将网络营销作为最重要的手段，提出出版社应成为“自媒体”的口号，并与一系列的网络媒体开展了深度合作。出版社在新浪网为《乔布斯传》申请了独家域名，注册了微博的账号并加了认证。在图书上市之前，中信开展了各种推介活动，与粉丝广泛互动。

　　与此同时，几大门户网也开始刊出该书的片段和幕后故事，引起了很多的关注。联合东西网开发制作的电子书更是国内电子书市场的创纪录之举。从译言网、新浪、腾讯、当当网、卓越网、京东、凡客、优酷到巨鲸音乐网，《乔布斯传》调集大量网络资源来宣传和销售这本书。

　　除“自媒体”合作及全方位的网络立体互动外，中信另一收获是创新营销渠道模式。非出版行业介入图书销售，是中信出版社此次运作《乔布斯传》过程中特别引人注目之处，除了传统的书店、网络，这一次在苏宁电器的门店、凡客诚品的网站，都能买到这本传记。中信看中了苏宁电器旗下1440家门店的影响力，以及凡客诚品打造衍生品产业链的能力，邀请两家非出版行业企业加入到项目中来。

　　凡此种种，最终成就了出版界的这次狂欢盛宴，也开始改变中国出版业持续多年的平面营销模式。

　　传统出版业的未来在何方

　　现如今，传统出版业的日子并不好过。日前，光合作用书店的倒闭，让我们看到了实体书店逐渐走向没落的趋势，而亚马逊不久前绕过出版商与作家直接签约，把势力触角伸进了传统出版业的“后院”，更让我们意识到：传统出版业者在纸质图书出版领域的优势也在逐渐消失。