教材营销路在何方

面对扑朔迷离的市场，对于以教材为主的中小型大学出版社来说，教材营销是一个烫手的山芋，大张旗鼓地投入唯恐得不偿失，知难而退又担心失去市场，进退维谷。那么，教材营销路在何方？本文就此作些探讨。

一、教材营销迫切需要建立全程营销机制

出版社为了争得教材市场一杯羹，群雄逐鹿，纷纷使出五花八门的营销策略。不过多数出版社的营销还是墨守成规，沿袭传统的营销模式。他们看来，营销仅仅是发行的一个环节，似乎与编辑等部门不相关。他们的做法万变不离其宗，无非是普通商品营销的翻版，比如：（1）独家包销，目的是借助经销商的发行渠道，扩大教材的市场占有份额，缺陷是出版社对终端的信息缺乏直接沟通渠道；（2）媒体宣传，目的是引起读者的注意力和购买冲动，缺陷是出版社与终端的教师、学生无法建立互动，信息不对称，难以了解教学的真实需求；（3）直接面向终端的推销，目的是为教师、学生提供面对面服务，缺陷是教师和学生还是处在被动接受信息的地位，教学需求的信息难以上传到编辑。这些做法归根结底还是停留在单纯的产品推销上，不能适应市场发展的需要。许多出版社绞尽脑汁推销教材，但最终收效甚微，阒无声息，究其原因，就是营销工作仅停留在产品推广的浅层次上，营销与编辑相脱离，缺乏整体观念和全局观念。要改变目前这种状况，建立一个从选题策划，到装帧印刷，再到发行推广的全程营销机制，虽然不是万全之策，但也切实可行。因为，目前出版社的架构几乎是编辑、出版和发行三个部门相对独立，线性分布在一条流水线上，很容易导致编辑、发行和装帧制作三个部门“三张皮”的现象。在这种情形下，如果没有一个统揽全局的目标就难以形成统一的行动思想和步调，部门之间各自为政，尸位素餐，图书生产到了哪一道工序具有很大随意性，根本无计划与管理而言，更不要奢谈营销策略，所以，迫切需要建立全程营销机制。

全程营销是以计划、协调、组织、制约机制为核心的管理模式，从制度上保证了出版理念在整个出版过程中的贯彻执行。与产品推销比较，全程营销重视整个出版过程中各个环节的策划和衔接，而产品推销忽略了对产品生产的前端策划与衔接；全程营销从选题开发到教材推广融为一体，并以选题策划为发起点，在全局高度上策划，而产品推销仅限于在产品推销阶段的局部策划，信息单向传递不对称，选题策划与营销、市场脱节。

同时，全程营销鸟瞰全局，以教学市场为出发点、以选题策划为龙头协调编、印、发，既符合出版社主体地位的客观要求，又有利于出版社建构明确的管理体系，从制度上保证教材营销实施；全程营销促进了生产、销售之间的密切配合，增强了出版社各个环节工作的计划性，避免了顾此失彼，有利于提高教材营销的效率；全程营销对编辑选题策划、印刷装帧、发行推广进行全程策划，促进目标与市场密切对接，使得整个出版过程目标统一、意志统一、价值导向一致，客观上为品牌培育构建了平台，从而为教材营销提供了优质的产品支持。

二、教材营销重在市场研究和市场分析

一切为了读者，一切从读者出发，是以人为本、贯彻科学发展观的具体体现，也是我们出版工作者的出发点和落脚点。一个出版社要赢得读者和社会认可就必须不辱社会使命，心中时刻装着读者。教材出版也是如此，只有适合教学需求的教材，在市场上才有生命力和竞争力，教材的营销才能顺利实施。常言道：一流的企业卖理念，二流的企业卖品牌，三流的企业卖产品。教材营销不是孤立的产品推销，也不只是发行部门的工作，因为，营销的基础是产品，脱离产品营销就成了无本之木、无源之水，而且产品的优劣、出版的时机等都直接影响营销效果，营销和编辑工作一脉相承；其次营销反哺编辑工作，营销作为整个出版工作链上一个环节，不仅为编辑推销产品，而且在挖掘市场的同时，为编辑提供丰富的选题素材。从实践效果来看，只有那些将编、印、发融为一体，实行全程营销的出版社，其教材推广的效果才显著。

在教材营销方面有许多基础性工作被忽视，比如对市场的调查研究不足，“没有调查就没有发言权”，不了解市场就不能细分消费目标，也就不能准确把握教材消费规律，营销工作就漫无目的。产品是营销的根本，而产品的生产是建立在对市场充分调查研究基础上，否则生产出来的教材就不对销路。所以教材出版和营销都必须做好市场调查这门功课，研究每个阶段教育的价值取向是什么，教学的实际需要是什么，应该提供什么样教材来满足高校教学的需求。20世纪以来，、经济、文化、科学技术等发生了巨大变化，在此背景下，高等教育制度、组织、管理、规模、质量和效益等方面发生大的变化：规模持续扩张，模式不断创新；课程设置与教学更加科学化；产、学、研之间建立了互动机制和发展链等等。可是，目前教材出版有诸多的不适应，比如：出版观念落后，教材内容陈旧；教材过分强调理论性和系统性，忽视对学生动手操作能力的培养等等。皮之不存，毛将焉附，脱离了教学需求，教材出版就会迷失方向，教材营销也就失去意义。毋庸置疑，只有站在全局的制高点，把教材营销工作前移，延伸到出版的各个环节，透过纷繁复杂、变幻莫测的市场，把调查工作做深、做透，充分研究、分析教学需求，分析和研究影响教育、教学发展的文化因素、社会因素，以此为教材营销的起点，制订全程营销策略，营销工作才能做到有的放失，胸有成竹。然而，目前一些出版社的教材出版和营销既没有认真研究现代化教育、教学的内容和手段的新变化，又没有把营销工作前移，也没有建立从选题策划到发行推广的全程营销，其结果是编辑和发行两个部门互相埋怨，教材营销事倍功半。