刍议信托产品的差异化营销

信托理财市场面临着营销模式同质化的问题，因而创造顾客是信托公司营销过程中必须解决的重要课题，而顾客的需求差异是实施差异化营销策略的重点。因此，营造一个与众不同的营销策略，形成差异化优势，是值得考虑的模式。本文探讨了什么是差异化营销，差异化营销对信托公司的利与弊，以及差异化营销在信托公司的具体实施进行了阐述。关键词：信托公司 差异化 营销 策划 定制营销
一、什么是差异化营销 所谓差异化营销（differentiated marketing）是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。　　差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。它具有系统性、全面性和连续性等特点;它将影响一公司经营模式的改革创新、业务信息传递交流通道的建立和产品决策机制的改革。二、差异化营销对信托公司的利与弊 信托公司采用差异化营销，可以使客户的不同投资需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大公司的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个公司陷入困境。差异化营销策略大大提高了公司的竞争能力，可以大大提高投资者对公司产品的信赖感和购买率。　　同时，差异化有有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高，市场过于细分，使单位产品的成本相对上升，不具经济性。另外，市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。这也是为什么很多公司做差异化营销，市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低了的原因所在。三、差异化营销在信托公司的具体实施1、 客户需求差异化要求营销差异化 在大众营销年代，应该说企业在生产和销售产品时，其出发点也是从客户的需求出发的，但是这种需求往往是客户一般的、共同的和静态的需求，信托公司仅需要设计制作大批量、标准化的信托产品，提供统一的规范化服务，即可满足大多数客户的需要。此时，客户的个性化需求由于经济技术条件、行业发展水平及客户自身成熟程度的限制而受到严重压抑，以致呈隐性状态。而知识经济年代的客户需求是多种多样、瞬息万变的。差异化营销模式要求信托营销人员既要掌握客户共性的、基本的、静态的和显性的需求，又要分析研究客户个性的、特殊的、动态的和隐性的需求，它强调针对性、差异性和灵活性服务。 客户需求的变化呼唤着信托公司市场营销思路与营销方式的转变。按照具有同质需要的客户群体细分市场，并据此选定目标市场、制定营销组合。只有为不同细分市场的不同客户群定制信托产品和服务，才能真正满足每个客户群的个性化需求。2、 信托公司差异化营销策略（1） 目标市场的差异化。 目标市场是指公司从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场。信托公司的目标市场，法规已有明确界定，个人高端客户和机构投资者。如何对这些客户进行细分，能为其提供差异化服务，满足其差异化需求。（2） 市场定位的差异化。 市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。以客户为中心，以服务为手段，满足客户的投资需求。（3） 产品策略的差异化。 产品差异化是指公司推出的投资产品，在安全性、流动性和收益方面上明显优于同类产品，从而形成独自的市场。（4） 定价策略的差异化。 从价格上讲，与同类投资产品相比，价格有高中低之分。公司是选择高价呢，还是选择低价策略，抑或是中间策略呢？最主要的还要根据公司的战略选择，此外产品定价还要考虑到产品的市场定位及生命周期，在加上公司的实力等因素。（5） 促销策略的差异化。 促销差异化是公司在产品促销形式上变化方式，抓住不同产品特点的促销时机和方式，区别于其他同行业产品的促销活动。（6） 分销渠道的差异化。 分销渠道是指产品或服务从公司流向投资者所经过的各个中间商联结起来的整个通道。分销渠道差异化是指采取与同行业竞争对手不同的分销渠道，取得差异化优势。（7） 客户服务的差异化。 服务差异化是指公司向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时,竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。在日益激烈的市场竞争中,服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。如今,产品的价格和功能差别正在逐步缩小,影响投资者购买的因素除产品的本身和公司的形象外,最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售的趋势,服务的最终目的是提高顾客的回头率,扩大市场占有率。而只有差异化的服务才能使公司和产品在投资者心中永远占有“一席之地”。四、针对信托公司的差异化营销策划——定制营销 目前的投资理财环境现状：全球经济受美国次贷风波影响，呈下降趋势，各大经济研究机构纷纷下调各经济体经济增长指数，作为新兴市场代表的中国在未来几年面临出口不振，经济增长速度放缓的压力，国家整体经济形势的不乐观导致目前机构及个人投资渠道不畅。主要投资产品分析： 股票：中国股市从6000余点的高位跌落，在2000点左右震荡，结合中国经济趋于下滑的事实及上一次中国股市从谷底增长到顶峰的时长分析，未来2年内，中国股市上行可能不大，同时面对外部经济环境的不确定性及中国宏观调控政策调整效果的未知，股市有很大的下行可能。 基金：目前国内的基金主要是与股市挂钩，股市不振基金市场很难有大的作为，虽然有部分基金也与债市等挂钩，但规模不大，不能代表市场主流。 债券：目前央行不断下调存贷款基准利率，在年内尚有进一步降息的空间，受此影响，债券价格会尽一步下行，投资债券，收益不容乐观。（目前一般企业债券的平均收益率在5%，金融债券的平均收益率在4.23%，国债的平均收益率在4.3% ）储蓄：银行存款作为安全性最高的资产保全方式，在目前经济形势不明的情况下，是一种不错的选择，但考虑到不断下行的存款利率，及我国当前的实际CPI指数，该种投资，几无收益可言。 在目前的经济大环境下，信托理财产品作为一种安全性高，收益稳定且相对市场其它投资方式较为可观的投资产品,在市场上具备一定的竞争优势。且目标客户群定位为有投资自主权的机构客户和个人VIP客户。 根据信托产品和客户的特点，我们认为定制营销是信托公司差异化营销的最佳选择。定制营销能系统全面地满足低成本、高质量、多品种、迅速及时、动态适应、极高柔性等传统看来难以实现的目标要求，无疑是未来营销模式发展的方向。信托公司定制营销理念的实现，要求营销策略组合进行相应变革。其变革的总体特征是：以客户的个性化需要为中心，发展“重视客户而非重视产品”的组织文化，学习从最终客户的角度重新思考营销策略；各个营销组合成员分别与单个客户发生互动关系，每个互动链条上传递着客户和营销人员对互动有效性进行评估的新的价值取向，即以“4Cs”理论取代长时间占统治地位的“4Ps”。4Cs理论主张，把产品（Product）先搁置一边，而研究消费者（Consumer）的需要；暂时忘掉定价（Price）策略，而去了解消费者为满足需要和欲求所愿意付出的成本 （Cost）；忘掉分销（Placement）策略，而考虑如何使消费者方便地购得商品（Convenient）；忘掉促销（Promotion），学习沟通 （Communication）。4Cs理论不仅是对4Ps的革命，而且使“客户中心主义”的理念得以在营销中全面体现。　　实现定制营销组合的首要因素是进行有效的信息沟通，为此信托公司必须规划一对一的网络营销架构。该架构可以分为两个平台：一是维护客户关系的平台，其功能是让信托公司和客户能持续接触与沟通。此沟通是双向的，一方面通过各种接口使信托公司执行销售活动计划，一方面信托公司同时可通过这些渠道，搜集到和客户有关的各种信息，包括静态的销售记录和动态的客户响应等，以作为分析的原始资料。二是客户知识发掘平台，主要牵涉信息技术面的应用，包括资料仓储的建置步骤和资料的分析。将搜集回来的客户相关资料，运用各种分析方法，找出隐藏在庞大资料背后的知识。从而针对不同客户的需求，实现“一对一”的服务。　　营销大师菲利普.科特勒曾对金融服务业的范式转变发表过自己的预测：“金融服务行业应被看作是具有柔性生产能力的车间，而不是提供标准服务的装配线。金融服务行业的中心是一个完整的客户数据库和产品利润数据库。金融服务行业将能识别用于任何客户的所有服务、有关这些服务的利润 （或亏损）以及能为客户创造潜在利润的服务。”作为对传统营销模式的颠覆，这种以客户差异化为基础的定制营销组合，有助于信托公司全面提高对市场需求变化的适应能力，自如应对瞬息万变的竞争市场环境，必定有着广阔的发展前景。 总之，信托公司采取差异化营销，可以使公司避开同质化竞争并获得超额利润；在满足客户的不同需求的同时扩大公司的市场占有率。公司除了可以通过目标市场选择及定位来实现差异化优势，也可以采取差异化的营销组合4Ps（4Cs）来建立优势。为了有效实施差异化营销，公司不仅要着眼于客户购买产品时所追求的需求利益，更要洞察消费趋势的变化；为了保持差异化竞争优势的持久性，公司必须要坚持不断创新。【打印文章】 【关闭窗口】