商标注册小心陷入“十面埋伏”

发布时间:2020-07-11 22:42:15


张艺谋的新作《十面埋伏》刚开播,就遭遇了“埋伏”。生产“将军牌”汽车旅游冰箱、凉垫等“冷门”产品的北京华夏通商科技发展有限公司抓住“热点”,注册了“十面埋伏”商标。抢注商标的事儿再次引起了人们的关注。公司总经理商立军向媒体透露,带有“十面埋伏”商标的汽车旅游冰箱很快将投放市场。

这让我们想起了许多同类的事件,随着电视剧《刘老根》的热播,市场上出现了许多“刘老根”牌的商品:啤酒、酱油、辣酱……就连“药匣子”也被注册为农药类商标;《无间道》则成了服装类品牌,并且还有生产“锁具和防盗系统”的公司对其垂涎三尺;“同一首歌”的商标则被用于醋精、酱油、番茄酱、蚝油、辣椒油等调味品,《绿茶》更是成了某种安全套的注册商标,就连“情人节”这样的节日,和“神五”这样的震撼了所有中国人、属于公共资源的名词,都成了抢注的焦点。

商标抢注的背后隐藏的是对商业利益的追求,但是一个巴掌拍不响,商业利益的实现是商家和消费者共同作用的结果。那么,在商标抢注热的背后,公众、商家、社会各界都是一种什么样的心态呢?

商家:抢注商标看重的是影响力

对“同一首歌”提出注册申请的广东中山市某调味食品厂,其申请的商标很简陋,随意性很强,但“同一首歌”四个字却非常清晰。据调查,厂家原来有旧商标“冬梅”,也用这个老商标注册的企业名,为何要换成“同一首歌”?其负责人坦言,他们就是看中了这个栏目在观众中的影响力。

抢注了“十面埋伏”商标的北京华夏通商科技发展有限公司的负责人也表示,抢注的目的是想借电影《十面埋伏》的名声巩固和拓展自己在市场上的地位。他甚至把广告词都想好了:“十面埋伏,埋伏清凉”。

抢注“刘老根”商标的许多企业和个人,是随着电视剧《刘老根》的热播,看好“刘老根”的品牌知名度的。沈阳某环保设备有限公司的王经理说:在产品供大于求的市场形势下,消费者接受的不是产品,而是品牌,产品只等于库存,而品牌才代表市场,没有好的品牌几乎就是市场中的失败者。”

看来,抢注商标的商家看重的都是流行词语在公众中的知名度和影响力。

公众:流行语做商标不会影响选择

商标抢注的目的是为了吸引公众,那么公众是否接受这样的商标呢?流行名词会引起公众的关注,但吸引力能否转化为购买力呢?记者对此进行了随机的访问,在电视台工作的张小姐说,她选择商品时,习惯购买周围人普遍认同的名牌产品,这些产品在质量方面有保障,而且代表了生活的品位。流行词汇用作商标,会吸引她的注意,但不会影响其购买时的选择;另一位王女士则认为,生活中的常用品,她会考虑性价比,选择时多会根据自己的经验,和熟人的推荐来做出决定,价钱是比较重要的因素。

可见,现在的公众,消费心态大多比较理性,消费水平较高的公众,看重的是由长期的良好信誉构建起来的品牌,而消费水平一般的公众,更看重价格优势。流行名词对购买行为似乎并未产生现实的影响。从这样的公众心态来看,对追逐利润最大化的商家来说,这种抢注行为就是一种非理性的、盲目的行为了。商家应该清醒地认识到,商标抢注行为能否成功,最终的决定权在公众手中。

专家:正确认识商标的意义

针对不断出现的“商标抢注”事件,笔者采访了专家和相关的人士,他们对这一现象进行了评说。

中国人民大学法学院刘春田教授认为,商家的这种行为是一种取巧心里在作怪,主要是为了借势。商标的用途是为了区分同类商品,比如说,在电视机这个通用名称下,如何区分不同厂家的产品,就是依靠它们不同的商标,作_为这样一种区分的符号,如果没有实物做载体,它就不具有任何意义。所以说,商标并不是简单的图形、文字或设计,而是用来表示商品、服务的记号。从字面上来说,“商”是指产品和服务,“标”则是指设计和记号,名称和设计只能决定“标”的好坏,却不能决定商品和服务的好坏。像耐克的标志,如果不与特定的产品相连,它就只是一个“对勾”。

商家用生活中的流行词汇来注册商标,对于同行业的其他企业,或是流行词汇的创造者来说,是一种不正当的竞争行为,但并不一定违反法律,要视具体情况而定。

辽宁省社会科学院教授梁启东认为,与短缺经济时代相比,现在我们国家正处于过剩经济时代,这个时代的特征是用户制定规则。用户的要求就是,一个商家不光要有好的产品,还要有好的品牌。在市场竞争激烈的今天,拥有一个知名的商标,对任何的企业都具有重要的战略意义,一个知名的商标,体现了企业的质量、服务、规模和效益,也集中体现了社会消费者的需求、认可、投入和期待,一个驰名的商标,就是一笔巨大的无形资产,使企业在市场竞争中占据优势地位和增强竞争力。

沈阳杰瑞咨询管理有限公司刘东海说:“盲目跟风很难打造成功的品牌,在这方面还是理性为好。”他认为,在这个“过度传播"的社会里,一方面要抓住任何机会打造品牌,另一方面则要注意不能盲目跟风。品牌是个性化、有连带性的,如果在市场有十个不同种类的商品都叫“刘老根”的话,这十个都好不到哪去,因为一个出了问题,整体都得遭殃。

(本报记者 敖 蓉 实习生 孙丽丽)

编辑日期:2004-8-7