选题管理：出版企业管理之根

选题是一个出版企业的生命线。选题不行，印制再好，销售能力再强，出版社的业绩都不会好。

一般说来，一个出版企业的产品线不宜多，产品线多了，重点不突出。但是，一个出版企业的产品线又不能太单一，太单一也存在风险。好的办法是：在对产品线进行管理时，为产品线的市场占有率设定明确的目标。

如何管理选题？首先必须实施产品线管理。世界上最强大的出版社也不能做尽各种内容的图书。好的出版企业都会在内容生产上作出自己理性的选择，选择这几方面做，而不选择其他方面，这就产生了产品线的概念。在确定产品线时，出版企业既要考虑自己的生产历史，又要考虑自己的人员状况。如果自己已有某类或某几类产品且在读者中影响很大、美誉度较好，就不要轻言放弃。如果自己的编、印、发人员缺乏做某类书的知识，也没有做那类书的经验，就轻易不要出版那类书。当然，还要考虑当前的读者阅读需求状况，即某类书在市场上根本卖不动，在未来相当长的时间里读者根本不会对这类书有阅读需求，就不要上这样的产品线。

一般说来，一个出版企业的产品线不宜多，产品线多了，重点不突出，在类型书领域的市场占有率排名就会被削弱，出版社的品牌影响力就会出现问题。目前，中国有一大批出版企业存在着产品特色不突出，无法形成自己品牌的问题。这样的出版社说起来出过很多书，从书店的一层到顶层都有他们的书，可是能让人记起的却没有几本。对读者而言，这样的出版社确实是可有可无的。但是，一个出版企业的产品线又不能太单一，太单一也存在风险。类型书总是存在高峰低谷的波浪式变迁。比如小说，这两年好卖，过两年又不行了。产品线太单一的企业就会经常遭遇效益跌落低谷的困境。这就是出版业常说的“大小年”。

中国的出版社都是计划经济的产物。在出书品类上，过去是有明确规定的，产品线单一是正常的。但是现在时代不同了，出版社就要在产品线规划上多下些工夫，科学地规划出几条产品线来。在对产品线进行管理时，应为产品线的市场占有率设定明确的目标。当然，这目标有短期的，也有长期的。如果市场占有率不能够在未来的若干年内进入全国同类书的前列，就不要设置这样的产品线。针对一些市场规模很小的图书品类，市场占有率目标就要定得更高些。在设定了目标之后，还要确定人员和资金的投入配比。没有人员和资金作为保障，产品线的市场占有率目标是难以实现的。

如何做好选题论证会？这是许多出版社遇到的难题。社会效益是容易论证的，难论证的是一个选题的经济效益。

选题管理的另一个重要方面是对选题产生方式进行管理。选题的来源何在？是通过编辑组稿，还是通过版权经理人员引进国外版权？国内组稿，成本较低，并且国内好的选题更适合本土读者阅读，但问题是，随着出版业竞争的激烈,国内好稿的竞争日趋白热化。从国外引进版权，优点是竞争没有那么激烈，选题已由原出版社或其他购买此选题的出版社印证过，风险不大。问题是，印量小的书不划算，稿酬是版税加翻译费，实际上是双稿费。

目前，国内出版社既有以国内组稿为主的，也有以引进版权为主的。当然，也有很多出版社是两种方式结合。出版社应针对自己的人员能力确定自己的选题产生方式。有的出版社的选题大都来自国内组稿，他们的编辑个人组稿能力都很强，如果不以国内组稿为选题产生的最根本方式，那就是对人才资源的巨大浪费。有的出版社的选题则主要来源是从国外引进版权。他们有一个能力很强的版权部，他们的编辑人员外语水平都很好，引进版权当然是他们明智的选择。在确定了选题的来源之后，就要确定选题的认定方式了。这就涉及选题论证会制度了。

当前，一般的出版社都以选题论证会作为自己确认选题的基本方式，但如何做好选题论证会？这是许多出版社遇到的难题。选题论证会要论证的是一个选题的社会效益和经济效益，由此确定一个选题可不可做，该大做还是一般地做。社会效益是容易论证的，难论证的是一个选题的经济效益。怎样去论证一个选题的经济效益前景？这既需要参与论证者的经验，还需要相关部门提供同类书或类似书的销售数据，更需要对社会心理的把握、分析和判断。除同类书或类似书的销售数据是相对确定外，论证者的经验，对社会心理的把握、分析和判断都充满了不确定因素。一些被确定为当做畅销书来做的书，到了市场上，反响却很小，业绩远远低于预期；一些在选题论证会上不被看好的书，选题勉强通过，到了市场上，却成了畅销书，甚至是超级畅销书。畅销书都触摸到了读者最敏感的神经，甚至是社会最敏感的神经。如何加大选题论证过程中的不确定因素，这是出版社的管理者需要解决的问题。

面对数字出版对传统出版的冲击，一些传统出版商视而不见或瑟瑟发抖都解决不了问题。我们必须争取获得数字版权。或自主开发，或与大的运营商合作，获得可观收益。

选题管理还应包括对选题价值进行最大化开发的管理。首先是纸本书版权的国际销售业务。国际上大的出版公司一个主要的经营收入是版权收入。他们操作的很多书，在出书之前就已赚到很多钱了，因为他们已把这本书的版权卖到了几国、十几国甚至几十个国家，真金白银地收回了几十万甚至几百万美元。在这方面，中国的出版社国际版权贸易意识较差。很多出版社虽然有了从国外引进版权的意识，但还没有向国外销售版权的意识，连专门从事版权交易的人都没有。

当然，有些出版社已经有了国际版权销售意识，他们成了版权交易的受益者。如长江文艺出版社的《狼图腾》，中华书局的《于丹〈论语〉心得》，都卖出了多国版权，成了中国出版业版权销售的经典案例。可是面对未来，在中国从出版大国向出版强国迈进的过程中，版权的国际化销售一定是一项必须去做的重要工作。一个图书很少走出国门的国家肯定不会是出版强国。其实现在，我们销售版权的机会也非常多，周边一些国家和地区对我们的版权是有着强烈需求的。

其次是对选题的数字化权利的管理。如今，数字出版增长速度非常快，对纸本书的市场已构成了明显的冲击，一些传统的出版商已经感受到山雨欲来前的湿漉漉的空气了，视而不见或瑟瑟发抖都解决不了问题。如果我们不参与数字化运作，数字出版对于我们而言，当然是洪水猛兽。可要是我们参与数字出版，数字出版就会成为我们迅速增长的一大法宝。我们必须争取获得数字版权，在获得这种权利后，或自主开发，或与大的运营商合作，获得可观收益。