透视湖北十大百万报刊（1）

时至今日，国际金融危机给报刊业带来的负面影响和冲击依然余波未消，不少报刊仍然面临发行量下滑的窘境。然而在前不久召开的湖北十大百万报刊建设工程高层论坛上却传出令人振奋的消息——该省月发行量超过百万册的期刊数量已经达到7种，3份报纸跻身百万发行量之列并显现出强劲的发展势头。

“这对于一个省来说确实很不简单。”中国出版科学研究所所长郝振省对此颇为感慨地说道。，令人瞩目，在报刊持续平缓发展的大背景下成为一个亮点。那么，湖北报刊缘何能够逆市增长并造就十大百万报刊方阵？这些报刊成功的经验究竟是什么？对我们又有哪些启示作用？

定位精准 发现最普遍的读者需求

这些取得较好市场业绩的报刊都在尝试“寻找相对最普遍的社会需求”，这种普遍的需求或者说需求的普遍性，为百万发行量埋下了伏笔。

“如果说市场不旺，这几年确实有一些报刊表现得非常好；如果说市场需求旺盛，又有许多报刊的发行量在下降。”《特别关注》总编辑朱玉祥认为，这种矛盾的现象不能简单归结为市场竞争激烈或者其他媒体的冲击。

朱玉祥从期刊市场的角度分析说，20年前甚至10年前，期刊市场表现出的是单边效应，即出版资源紧缺，市场热点纷呈，杂志办一个火半个，不火的也可以半死不活地维持着，市场宽容度很大。而今市场分化，不温不火的期刊居多，一炮走红的甚少。从这个意义上来看，湖北期刊近几年有不少都在全国有不俗的表现，这的确是一个值得关注的现象。

自觉或不自觉地对面临的挑战作出较为精确的应对，被朱玉祥看做是湖北报刊业市场表现不俗的主要原因。比如，《知音漫客》对大路信息的摒弃而选择受众最为幻想的精神世界，幻想的满足是人类精神满足的最有效途径；比如，湖北一些报刊对历史故事重新发掘，虽然各家发掘史料价值的角度不同，但这些发掘有效地回避了现实突发事件后媒体大撞车的现象，对受众也具有独特的审美功能。“一般说来，每当社会转型，人们在现实生活中有困惑，便习惯于从老故事中寻求答案，读者的这种需求或许是不自觉的、潜意识的，但却被湖北报刊人敏锐地发现了。”

郝振省也将湖北报刊值得称道的表现首先归结于对市场定位的准确把握，认为这些取得较好市场业绩的报刊都是在尝试“寻找相对最普遍的社会需求”。比如，《知音》的定位是关注人们的恋爱、婚姻、家庭、社会方面的精神文化需求；《知音漫客》一直以带动本土漫画新生作者群和中国动漫读者群的迅速崛起为己任；《特别关注》定位为成熟男士的读者文摘，侧重于对承载着国与家、老与小、妻与儿等社会主体太多希望和重托的中年男性的人文关怀；《小学生天地》的服务定位是千百万少年儿童的求知、求教、求新需求；《新传奇》几乎涵盖了所有识字人的一种独特视角的文学需求；《情感读本》则抓住了人们在日益激烈的市场竞争中对于情感的迫切需求。“这种普遍的需求或者说需求的普遍性，为百万发行量埋下了伏笔、提供了前提。”郝振省分析道。

张泽青将湖北报刊对市场定位的准确把握看做是本土化战略的成功。她认为，湖北的百万报刊有一个明显特点，就是瞄准中低消费水平读者不断开发新品种，这些报刊具有显著的湖北特色，不去和北京、上海的报刊争夺高端读者，不去引导读者高消费，而是踏踏实实地与普通百姓一起过“好日子”。

铸造刊魂 以鲜活特色触动读者心灵

报刊要动人心弦、引人入胜、发人深省，实际上就是做到触动心灵，这也是报刊的魂魄所在。

灵魂是一份报刊的生命所系，也是其与读者心灵相通的桥梁和纽带，只有与读者的心灵息息相通，才能真正引起读者的共鸣。湖北知音传媒集团旗下的《知音》杂志月发行600万册，《特别关注》月发行300万册，《知音漫客》月发行114万册。对此，湖北知音传媒集团董事长胡勋璧坦言，办有灵魂的刊物是这3本刊物之所以成功的重要原因。

胡勋璧介绍说，《知音》率先在中国期刊界推出具有哲学理念的“人情美、人性美”办刊宗旨，力求把最新颖、最真实、最动人的人生故事奉献给广大读者，把平凡生活中折射出的生活哲理和人生真谛最及时、最充分地展示给读者，歌颂劳动、创造、爱心以及生命与人性的美好，用真情和爱心拨动读者的心弦，激励读者去创造更加充实、美好、有价值的人生。《知音》也由此打动了千百万读者的心灵，铸造了自身的刊魂——“人情美、人性美”。直到今天，这一特色依然没有丝毫减弱，反而更加鲜活、更加浓烈。不少读者都称赞《知音》挖掘了生活中最感人的故事，是对读者心灵的洗涤和升华。正因为如此，《知音》才能够成为社会航船上的瞭望者，才能够在传统报刊发行量普遍萎缩的情况下始终处于上升势头。

“《知音漫客》和《特别关注》也秉承了《知音》的办刊风格。”胡勋璧介绍说，2006年1月创刊的《知音漫客》经过几年的探索和努力，如今已经成长为一本拥有鲜明个性特色和灵魂的杂志。“《知音漫客》的灵魂是‘年少有梦，青春有爱’，她承载着飞扬的少年梦想与至善至爱，打动了一颗颗少年的心。杂志创刊后很快便由月刊发展为周刊，以每月260万册的发行量，以100%全彩、100%原创、100%长篇连载的高起点，在中国原创漫画创作日益冷清的形势下带动了全国原创漫画产业的复兴，推动了中国式漫画创作的日益繁荣。高擎新中国漫画的旗帜，《知音漫客》建立起属于中国本土漫画的语言体系，国内一大批拥有众多粉丝的‘80后’漫画新星冉冉升起，中国本土漫画读者群日益壮大，从而在漫画市场成功打破以日本为代表的西式漫画占统治地位的格局。我们可以自豪地说，中式漫画在中国漫画市场占主导地位的局面已经形成。”

郝振省对胡勋璧“要打造刊魂”的观点也表示认同。他分析说，这些月发行量超百万册的报刊都坚持了“导向、品位、可读性、可用性”的办刊原则，把党和政府的要求和人民群众的需求有机地统一起来，在稿件的采集和精加工方面颇用心力。“不讲导向，，就失去了报刊生存的前提，也会违背办刊宗旨；没有品位，缺乏文化内涵，就会行亡不远；没有可读性，就进入不了读者，也就进入不了市场；没有可用性，虽然可以暂时进入读者，但获取不了长久的市场。这几家发行量过百万的报刊都在这些方面作出了自己独特的努力。比如，《特别关注》强调积极、健康、向上、阳光的价值取向，强调‘弱水三千，只取一瓢’，强调3条选稿标准，做到动人心弦、引人入胜、发人深省，实际上就是要触动心灵，这也是刊物的魂魄所在。再如，《知音漫客》把《知音》的核心价值理念延伸过来，从中国传统文化和本土文化中发掘题材，强化传统文化和道德观念，强调幽默、诙谐，以青少年的视角重新解读和演绎古典故事，在拉动本土读者、贴近本土作者和作品方面具备了日韩漫画所没有的优势。”郝振省表示。