报业如何将“群狼”变成“猎犬”

　 □本报记者 晋雅芬 综述

张杨 绘

　　在过去十几年里，传统报业经历了来自新媒体的猛烈冲击。对此，文汇新民联合报业集团副社长高韵斐不无感慨地说，“从全球范围来看，传统报业所占广告份额从40%下降到了23%。尽管中国报业在这一过程中所受冲击还没有那么大，但从上海的情况来看，可以清楚地看到这种危机已经非常严重。”

　　而反观新媒体，当一些传统报业对传统互联网带来的冲击还未做出更为有效的回应时，互联网又有了新的发展——2010年被业内人士称为中国移动互联网元年，有人预测到2013年中国网民对移动互联网的使用将超过传统互联网。在这样一个移动互联网蓬勃发展的时代，传统报业究竟该如何适应互联网发展的新形势？在此次座谈会上，与会代表围绕这一棘手问题展开讨论。

　　适应并融入全媒体时代

　　“以互联网应用为创造方式的新媒体，对报业的传播方式和能力产生了很大冲击和影响，进而催生了全媒体时代的到来。”青岛日报报业集团党委副书记、总经理王海涛在发言中表达了这一观点。

　　河北日报报业集团党委书记、社长郭金平对此表示认同。在他看来，随着数字传播技术和新媒体的迅猛发展，全媒体格局正在发生深刻的变化，即传播模式的多元化、传播对象的分众化、媒体经营的最先化、媒体融合的加速化。可以预见，随着媒体在技术、渠道、终端、内容等方面融合加快，传媒业将进入一个各种传播技术会聚交融、各种传媒介质有机组合、各种媒体渠道相互兼有、各种媒体终端相互兼容、各种媒体表现形式综合运用的数字化全媒体时代。

　　是被动应付，还是主动参与甚至引领？对报业来说，面对全媒体不同的态度，带来的将是完全不同的结果。从现实情况看，后一种态度已经在业界取得共识。比如，郭金平认为，报业适应和融入全媒体时代是一种必然选择；，报业应该主动去适应移动互联网的发展。“在WAP时代，传统媒体受制于商业网站这种资本的力量，丧失很多主动权，一直像农民在种草，而互联网像羊一样在吃我们的草；当搜索引擎出现时，群狼出现了。怎么办？我们的口号是要当猎人。猎人不是要把群狼杀掉，而是将其变成猎犬，我们要在新媒体时代发挥传统媒体的主导作用。”陆先高说道。

　　对于如何将群狼变成猎犬这一问题，王海涛表示，在传播技术不断发展的新时代，利用新的技术提升新的传播能力，是报业转型升级持续发展的必由之路。郭金平认为，报业应建立全平台的生产能力、形成全介质的传播能力、提高全方位的运营能力，加快向全媒体集团转型。

　　研究新环境下的游戏规则

　　是大势所趋，就要顺势而为。可要真正做到这一点，适应全媒体环境下的媒体发展，并非易事。尤其当新媒体携自身优势不断进入传统报业领地时，报业又该如何回应扑面而来的冲击和挑战？

　　郭金平认为，如果说报业还存在某种危机的话，这种危机的实质就是传播力。新媒体对传统媒体的传播力、影响力和竞争力的挑战主要体现在3个方面。首先，终端的表现有“三屏”，即手机屏、电视屏和电脑屏；其次，信息的平台表现有“三动”，即移动、运动和互动；再次，传播形态的表现有“三合”，即竞合、整合和融合。多种媒体在竞争中合作、在合作中磨合、在整合中融合，因此，“三屏”、“三动”、“三合”正以无处不在的超便捷方式实现任何时间、任何地点和任何屏幕的信息消费革命。对传统报业而言，这种挑战是巨大甚至颠覆性的。因此，报业要向全媒体转型，关键是要切入传播的现状和趋势，深入研究新形势下受众的心理特点和接受习惯，善于运用现代信息技术，全面提升自身的传播力和影响力。

　　“我们对新媒体不仅要知己知彼，更要为我所用。”郭金平认为，数字化引领下的传媒业游戏规则的最大改变在于，内容产业的竞争已不再局限于内容本身，它同时还涵盖了呈现方式的竞争、技术的竞争、渠道和终端的竞争、品牌的竞争，综合起来就是传播力以及影响力的竞争，这是一个包含传播的信息量、传播的速度与精度、信息的覆盖面以及效果等综合竞争。尤其在与新媒体的对垒中，传统媒体要注重内容建设，但这还远远不够，内容是否方便被受众获取以及传播方式是否符合数字化时代受众的习惯，正变得与内容本身同样重要，在某种意义上甚至更重要。因此，只有注重包括内容、渠道在内的传播能力和综合提升才能竞争制胜。

　　福建日报报业集团党组书记、社长蔡小伟也表示，新媒体和传统媒体之间并没有明显隔离。在本质上，二者的核心都是新闻信息的采集与发布平台，只是采编和发布方式、应用的技术不同，前者长于用户体验，后者强在专业、公信力和内容。因此，当人们不再担心网速时，要担心内容和用户的服务。现在这个时代，技术已经不成问题，重要的是内容和实现途径的转变。内容是第一位的，任何以优质的内容吸引用户，是包括新媒体在内的所有媒体最重要的生存之道。传统媒体受众流失的根本原因在于互联网更了解用户的需求，更知道为他们提供什么内容，并保持更高的用户黏性。新媒体业务之所以对传统媒体那么重要，就在于这是传统媒体将其受众变成用户一个有效途径。从这个意义上来讲，尽管新媒体的冲击导致了部分传统媒体的生存困难，但却为传统媒体的结构调整和优化升级提供了可能。

　　全面提升报业的传播力

　　全媒体时代的到来，使媒体生产、新闻传播以及受众阅读新闻都发生了深刻变化。因此，如何在全媒体条件下推进并提升传统报业的传播能力，成为当下备受业界关注的话题。

　　对此，新华日报报业集团党委书记、社长、董事长许洪祥表示，全媒体条件下传播能力的建设是新形势下媒体发展的重要战略方面，它涉及传播的新兴载体和平台、全媒体传播的流程和机制、全媒体传播的队伍素质和建设理念等一系列重大问题。

　　南方报业传媒集团党委副书记、集团公司总经理张东明认为，在媒介传播手段和技术日新月异的背景下，报业集团应进一步优化体制机制，积极进行观念创新、内容创新、形式创新、手段创新、载体创新，从7个途径全面提升传播能力，进一步巩固报业集团作为主流媒体的影响力。7个途径分别为提升判断力，主动切入议题设计，提高引领水平；提升公信力，强调真实准确；提升采集力，强调互动传播；提升发布力，强调复合生产、多渠道发布；提升亲和力，以用户和市场为导向，提高受众黏性；提升覆盖率，强调终端开拓战略、多种传播渠道；提升技术驱动力，重视技术核心和技术人才的培养。