首页法律知识民商法商标法品牌经营品牌国际化的文化困难

品牌国际化的文化困难

发布时间：2019-08-03 02:00:15

中国家纺品牌的国际化有很多困难，从文化角度看，家纺品牌国际化有如下明显困难：
中国文化与欧美文化的差异性
关于文化的差异，美国一个学者把它分为四个层次，我们分别描述如下：
第一层次特点是没有文化上的差异，两个国家语言也相同。如美国和加拿大。这样的品牌国际化与品牌国内经营几乎没有什么区别。
第二层次特点是很小的文化差距，具有相同的语言。如美国与英国、澳洲等，品牌国际化需要考虑一些国际间的文化差异，但差异还是很小的，比较容易沟通，品牌跨国经营成功可能性大。
第三层次特点是中等程度的文化距离，相同的文化渊源，不同的语言。如美国与欧洲国家，共享西方文明，但是语言不同，差距较大；又如中国与日本、越南、韩国享有共同的儒家式文化，但是语言不同，文化差异还是比较大的。
第四层次特点是大的文化差距，不同的文化渊源，不同的语言。如中国与美国、美国与阿拉伯等国家文化背景。
从中国品牌国际化的情况来看，中国品牌在拓展国内外市场时，首先是最易成功开拓的国家或地区应该是有相同或相似的文化背景。如中国台湾、中国香港、中国澳门和新加坡。其次是韩国、越南、日本等。但是，、经济和心理情结等问题，导致中国品牌走国际化路线只能从欧美国家开始。这样中国品牌国际化就面临着最大的文化差异，不仅要克服语言上的差异，还要克服文化背景的差异。
文化对品牌国际化的影响
文化对家纺品牌国际化影响是多方面的，甚至是全方位的。其中主要表现在以下几个方面：
一是需要为家纺品牌选择一个合适的品牌名称或品牌图案。到阿拉伯国家就得取一个阿拉伯文的品牌名称，到了美国和欧洲国家就得取一个以英文字母为主的品牌名称，而且还要取得好，不能有不良的影响，不能触犯禁忌等，这些都是文化差异对品牌国际化影响的表现。如中国一些品牌采用拼音、孔雀图案、大象等表达方式，在不同的欧美国家就属于品牌表达不当，这种表达方式不当的品牌正是文化差异所引起。
二是促销和广告的宣传标语的选择和使用。《国际行销管理学》举了十个文化差异引起沟通障碍的例子，其中9个是广告宣传语的翻译不当引起。促销和广告用语通常不是一句完整的话．或虽然是完整的一句话，但是正确理解必须有相应的文化背景。中国有五千年文明史，文化传承度极高，在国内十分有效的一句广告口号，运用到国外市场可能是毫无意义。
三是现有品牌地位和对当地消费者的文化意义。目前为止，从美国、欧洲、日本进入中国市场的品牌，还没有成功运作的家纺品牌。主要是因为中国人心目中有大量知名的本地品牌，如梦兰，非常注重丰富的文化内涵，在这个市场上，外国家纺品牌很难有所作为，只有追求异国情调的人们才偶尔会对国外的品牌感兴趣。对中国品牌国际化而言，在进入对方国家时必须研究竞争品牌对消费者的文化意义，以及他们的可替代方式和不可替代的领域。
四是文化消费和消费文化。我们对家纺品牌深入地研究发现，品牌被认可和喜爱，关键在品牌的文化上。因此，品牌消费本质上是一种文化现象，是一种文化消费。在像家纺服装等时尚类产品上，品牌的文化内涵尤其明显。如中国文化中对美人肤色的标准认定为“美就是更白、更细、更光泽”，而在美国这个多肤色人种的国家，这个表述就有问题。经济发展水平和文化渊源的差异性还会导致消费文化差异，如穿文化、居住文化、日常生活方式等：这些差异对家纺品牌的定位、包装和色彩的选择、展示和沟通策略的运用等方面都会产生显著的影响。
总之，我们认为：文化对品牌国际化的影响是全方位的，对于中国与欧美洲地区有大的文化差距的国家，在品牌走国际化路线时要全方位地研究文化对品牌国际化的影响。

时间：2007-7-18
作者：沈玉龙