我国中小型外贸企业品牌缺乏的原因思考

　　中小型外贸企业经营方式灵活，涵盖自营进出口、代理进出口、三来一补、作价加工、委托加工、内销、零售、咨询等诸多业务。这在一定程度上促进了中小型外贸企业发展。但是正是由于经营范围较广，主业不明显，局限于转口贸易，所以，往往忽略了自身的品牌建设或者代理品牌的培育，在很大程度上影响和制约了其本身的进一步发展。中小型外贸企业品牌建设滞后已成为不争的事实，究其原因，笔者认为主要存在以下几个方面的问题。

　　（一）、品牌意识薄弱，对品牌建设重视不够

　　根据中国中小企业协会2005年对我国120个知名外贸品牌的调查显示，中小型外贸企业整体缺乏品牌经营意识，品牌理念相对不成熟。有40%的外贸企业依赖他人的品牌，靠OEM赚取低廉的加工费，为跨国企业强势品牌做贴牌加工，放弃自身的品牌培育；30%的外贸企业犯了急功近利式的错误，并且以企业生存胜过长远发展为借口，认为只要把产品销售出去就是最大的成功，产品销售出去就等于是做品牌了；20%的外贸企业认为做品牌就必须有数千万、上亿的巨大资金投入，做品牌是个长年累月甚至几十年持续投入的漫长过程，因此做品牌只能是实力雄厚的大公司的事；更令人难以相信，竟然还有10%的外贸企业认为外贸企业根本不需要做品牌，关键靠推销、做市场。中小外贸企业品牌意识整体相对淡薄，品牌意识亟需加强。

　　在品牌建设方面，尽管部分企业的高层管理人员言必谈品牌的重要性，但根本不具有品牌管理的基本知识，更不能准确理解品牌的基本概念和内涵，把塑造品牌说成创名牌，把做品牌视为产品品质越好、功能越多越好，把做品牌等同于设计一套具有国际感、时代感、漂亮的VI体系；把做品牌理解为投入巨额资金在强势媒体做广告。品牌意识较差，品牌建设更是无从谈起。

　　（二）、品牌保护不够，原有品牌发展受到严重影响。

　　尽管中小型外贸企业的品牌建设滞后，但是90年代以来，仍然有部分中小外贸企业在国际、国内建立了自身的品牌，但是由于品牌保护意识不强，在品牌创立之后没有采取积极有效的保护措施而使品牌发展受到了严重阻碍。这主要是由于以下两个方面的原因引起的。第一，面对假冒伪劣，不能采取有效的保护措施。近年来，假冒伪劣不断，严重影响了品牌的正常发展。由于受到高利润的诱惑，许多企业品牌受到了制假者的威胁。许多企业对于假冒产品，一方面采取“睁一只眼闭一只眼的做法”，纵容了许多造假者的不法行为；另一方面，企业采取的打假措施实施不力，使得许多假冒产品得以猖獗。第二，品牌被抢先注册，严重影响了品牌的发展。许多中小型外贸企业在品牌保护意识不强，在商标注册时登记不全或注册不及时，而被国内外同行抢注，限制了品牌的进一步发展。统计显示，目前中国内地已有约15％的企业商标在海外申请注册时遭抢注。

　　（三）、经营分散，盲目推进品牌延伸。

　　中小型外贸企业由于自身规模小，资金实力弱，抗风险能力差。在经营或者代理的某一品牌发展到一定阶段的时候，不安于做品牌培育，急于做品牌延伸，通常是多元化经营变成一窝蜂重复铺货，分散风险却带来原有经营品牌竞争力的削弱。盲目的多元化，造成了中小外贸企业力量的分散，致使企业在各个领域都很难被国际、国内同行和消费者认可，最终连原有的优势也丢掉了。

　　（四）、缺乏战略性品牌管理与规划。

　　战略决定成败，品牌战略的成功与否决定企业未来的市场成败。据中国中小企业协会的调查，有近一半的中小企业从来没有聘请过外部品牌战略咨询公司或由公司内部管理人员进行过品牌化战略规划。这些企业的老板大多认为品牌战略规划是空洞的、长远的、无效的，不如抓好产品的研发、销售来的实在。而且品牌战略规划需要大量投资，是一种奢侈的投资，是一种边际收益低的实施方案。正是这种战略上的短视，造成企业很难把自己的品牌做强，做大，中小外贸企业也很难在国际竞争中保持持续的竞争力。

　　（五）、品牌经营模式存在问题。

　　许多中小型外贸企业错误地认为，企业的品牌建设就是大量的广告投入，企业遵循“广告拉动加渠道推动”的运作模式，把主要精力放在了市场的短期操作以及如何更快获利。就像“养羊是为了生娃，生娃是为了养羊”的过程一样，缺乏长久的持之以恒的价值追求，致使许多企业在高速发展之后又发现自己回到了价值原点。中小型外贸企业还没有真正意识到品牌是靠一点一滴的做出来的，不是靠大量广告做出来的。中小型外贸企业普遍缺乏品牌创造能力。

　　（六）、缺乏核心竞争力是造成品牌缺失的主要原因

　　任何一种有竞争力的产品或服务，必须具有自己的核心竞争力，否则很难谈什么品牌。国内市场上存在较多以出口为导向的服装和玩具品牌，由于缺乏核心技术优势，在国际市场上缺乏应有的竞争力，甚至在面对强大的外国品牌时甘拜下风，靠贴牌来开拓国际市场。品牌的培育和建设较差。

　　中小外贸企业正是由于品牌意识淡薄，品牌保护观念不强，品牌规划及经营模式方面等诸多方面存在问题，导致品牌建设不力，品牌竞争力不足，可持续发展力较弱，在现有的国际竞争格局下，中小外贸企业亟须重塑品牌意识，走品牌创建之路。