你死我活还是共存双赢？——对企业实施商标战略和竞争的若干思考

河北省某市一家原来生产罐头食品的企业，在20世纪80年代末、90-年代初利用山杏原料，转产天然饮料杏仁乳，即为当地满山遍野的山杏资源找到了出路，又为丰富人们的物质生活提供了新的选择。这家企业也因开发这个新产品而迅速扭亏为盈，创造了可观的利润。该企业使用在杏仁商品上的商标于1999年被认定为中国驰名商标。

受这家企业的启发带动，在很短时间内，周边县份一下子冒出了近20家杏仁乳生产企业。就连毗邻的内蒙古一家白酒生产企业也上马生产杏仁乳，产品（商标）叫“宁x”。这些企业为了让 产品的到市场认可，纷纷搭车，多数商标跟着叫“X露”。笔者手头有一份统计表，上面列着16家当地的杏仁乳生产企业，其中商标文字带“露”字的达9家之多。此外，搭车企业的包装也是用圆柱形铁罐，装潢也使用蓝白相间的颜色。为了制止商品出处的 混淆，维护商标专用权，这家驰名商标企业曾多次请求善搞管理机关查处其他杏仁乳生产企业的侵权假冒行为，当地政府也曾出面协调此事。然而，这种令人头痛的搭车行为始终没有从根本上的到整治。

后来，这家驰名商标企业未了有效地打击商标侵权假冒行为，先后于2001年4月和2002年5月经商标局核准，将自己始创的“露露”和“SUONGMAL”及图形商标（制定颜色）注册。拿到《商标注册证》后，驰名商标所有人便请求工商行政管理机关保护其蓝白相间的颜色专用权。

这本是法律赋予商标注册人的权利，怎奈此举惹恼了众多的杏仁乳生产企业。某县的几家杏仁乳生产企业联合起来，通过多种渠道，，一再表示不服和要申请行政复议的意思。众多的杏仁乳生产企业似乎一定要打驰名商标的便车，不如此则不能生存；而驰名商标所有人则一定要把众多的竞争对手打下去，自己才能获得垄断的市场利润。直到本文撰写是双方的纠分仍在僵持，并呈恶化之势，大有不拚个你死我活决不收兵的劲头。

竞争双方一定是“针尖对麦芒”般的势不两立吗？其实，只要我们冷静坐下一想，就会发现双方都陷入了认识上的某些误区。由此引起了笔者对企业竞争和事实上表战略的一些思考。

思考之一，靠什么办企业？

办企业要走自己的路，不论是产品、技术、管理、还是经营，都要有特色。这其中，学习和借鉴是少不了的，但绝不能攀仿，抄袭，甚至假冒他人的注册商标，从事商标侵权活动。法律才是企业一切经营活动的准绳。像本文开头提到的那样，以为只有“伴名牌”才有出路，才有发展，是违背了诚实信用原则的，这种观念从根本上是错误的。

再说竞争。作为市场经济主体的企业，不论其规模大小、产品多寡，也不论其经营管理方法、方式的异同，在竞争中的地位都是平等的。企业之间存在竞争是必然的，想逃避竞争、拒绝竞争是不可能的。正确的态度应当是欢迎竞争、参与竞争，在竞争中发现自己的缺点和不足，采取措施予以弥补、完善，迎头赶上。作为驰名商标所有人，既要敢于与强手竞争，也要乐于与弱小企业竞争，在激烈的市场竞争中发展壮大自己。

思考之二，申请注册商标是企业实施商标战略的基础。

注册商标是企业实施商标战略的基础工作。打好注册基础，首先要考虑企业对商标的使用，即商标所指定使用的商品计划投放到那里的市场，是本地还是外地，是国内还是国外？商标使用在哪种包装物上？商标在包装物上采取哪种方式使用？其次，要及时。即经过企业员工和专业设计人员精心创造、选择和设计的商标，要及时申请注册。在再次，要积极。就是申请注册商标时要考虑企业的长远发展，企业现在生产的产品和今后可能生产的产品，现在的生产领域和今后可能涉足、拓展的行业领域，现在的市场和今后可能达到的市场，都要予以充分的考虑，争取多指定使用商品，在多个类别注册，为企业以后的发展预留下空间。否则就可能在今后的发展中处处被动。

令人遗憾的是，上面提到的情况也发生在该驰名商标所有人的身上。当初该驰名商标所有人在申请商标注册时，只是注册了文字商标，而对使用在商品包装罐上的蓝白相间的颜色，未予以指定颜色注册。这种蓝白相间的颜色，经过商标所有人的长期使用，已经具有区别商品来源的功能，与其文字商标共同发挥着识别作用。等到发现众多仿冒着都在使用蓝白相同的颜色时，商标所有人才想起应该把这种扮演者识别作用的颜色予以“指定颜色”注册。而这一次注册，距第一次申请注册晚了整整10年！尽管这种觉醒闪姗来迟，但它毕竟来了，所以还是值得庆幸的。可惜，由于众多假冒者的使用，实际上它已不再具有专有的特征。在众多假冒者使用的情况下，纵使祭起专用权杂和把利剑也很难挽回局面。这就是由于当初申请商标注册时的一点失虑而造成今天的被动局和烦恼。

这样说，似乎也有点冤枉商标所有人。因为，他当时申请了产品包装外观设计专利。然而，这种专利登记不实行实质性审查，保护力度也就可想而知了。看来，在寻找法律保护时，也有一个权衡选择的问题。

思考之三：如何开展驰名商标资产经营？

驰名商标，是指“在中国为相关公众所知晓，并享有较高声誉的商标”（《驰名商标认定和保护规定》）。驰名商标反映着商标注册人使用商标的历史和经过长期苦心经营凝聚其中的商业信誉，反映着商标的高知名度，显示着该商标制定商品的巨大市场占有份额，是一笔巨额的无形资产。如何盘活、经营者笔资产，是一篇值得认真研究、精心做好的大文章。同时，也是国内许多驰名商标所有人没有认识到和处理好的问题。商标是一种工业产权，它不仅有占有权、使用权、处分权、收益权等权利，而且有禁止他人使用的权利，即通常所说的排他。这种禁用权只是其诸多权利所派生的一种权利。驰名商标当然也不例外。

也许商标注册人会说，我行使商标权利，禁止他人使用，难道错了吗？不错，不经过商标注册人的同意，他人不得在相同或者类似商品上使用，一旦发现这种行为，商标注册人有权依法予以制止。但千万不能忘记、忽视商标的其他权利。全面、深刻地认识上抱的权利特点，正确使用商标权利，是企业实施商标战略的前提条件。如果只懂得行使商标禁用权，而不知道或不善于全面行使商标权利，就大大缩小了（驰名）商标的权力范围，大大降低了（驰名）山高的身份，偏离了（驰名）商标的无形资产的基本属性。

我们是否可以这样说，在商标专用权的问题上，许多商标注册人走进了一个认识上的误区，似乎商标权就是禁用权，申请注册了商标就想以他为武器去禁止他人使用。在他们看来，只有禁止他人使用，才可以垄断市场利润。这实际上是一种肤浅的、不切实际的认识。在市场竞争中，企求“只此一家，别无分店”是做不到的。想依托驰名商标去消灭所有竞争对手是不可取，也是不可能的。聪明的作法是，要学会化解矛盾，树立把驰名商标作为一种重要的无形资产进行开发经营的意识。商标是企业生产经营活动的载体，是企业发展的平台。商标注册人依托着平台，可以前进，也可以退守，可以左突，也可以有挡，可以充分施展才华，运用商标的多种权利去开拓和占领市场。比如，可以与竞争对手签订商标使用许可合同，以商标最为资产进行投资控股，还可以通过收购、兼并和联合的办法，拓展驰名商标生存发展的空间。通过以上种种形式，既可以实现低成本扩张，迅速壮大驰名商标的资产含量，又可以花队里为合作，化解和消除矛盾。总之，只有全面认识和运用商标权利，才能既有效地保护自己，又不失时机地壮大自己。

如此说来，与其你死我活地争斗，为什么不能运用商标权利开展合作？从这一意义上讲，有些驰名商标企业是手中有枪不会打狼，手中抱着金饭碗却在讨饭吃，或者是端着金饭碗没饭吃。

思考四：在注意一种倾向的同时不能忽略了另一种倾向。

我们高兴地看到，随着市场经济体制改革的深入，许多企业依法经营的意识有了明显增强。某市的一些杏仁乳生产企业对过去假冒侵权行为已经有所认识，有的已经或正在更新能与驰名商标所有人相区别的产品包装、装潢。然而，分灶吃饭的财政体制所造成的地方政府只管收税，不问企业经营行为的现象依旧存在。令笔者不解的是少数杏仁乳生产企业仿冒驰名商标所有人产品商标、包装、装潢的行为，当地政府是真的不知道，还是睁只眼闭只眼？是依法管理，还是默认、放纵？当商标管理机关依法查处假冒、侵权行为之后，少数企业有寻找各种理由为自己的行为辩解，一再“申诉”、“反映”。企业的这种行为，当地政府是不知道，还是在暗中支持、纵容？

这又涉及到政府如何支持企业发展这样一个大问题。政府支持企业发展，主要是创造良好的外部环境，提供周到的法律和政策服务，依法规范企业的经营行为。除此之外，还应一视同仁地对待所有企业。不能是本地企业就支持，外地企业就换衣服面孔不支持。千万不可在大力支持和发展个体私营经济的同时，冷落、忽视了国有企业。在注意一种倾向的时候，忘记或忽视廖另一种倾向，绝对不是辩证唯物主义者的态度。

资料来源：中国工商报-商标世界