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上海品牌兴衰的启示

发布时间：2019-09-27 18:47:15

　　最近看到一本《新沪商》杂志，封面文章是《上海牌：记忆与历史》，读来令人深思。

　　上海在1948年开埠，在沦为殖民地半殖民地、官僚封建主义的同时，也诞生了一大批民族资本主义。：“由于外国资本主义的刺激和封建经济结构的某些破坏，还在十九世纪的下半期，还在六十年前，就开始有一部分商人、地主和官僚投资于新式工业。到了同世纪末年和二十世纪初年，到了四十年前，中国民族资本主义便开始了初步的发展。到了二十年前，即第一次帝国主义世界大战的时期，由于欧美帝国主义国家忙于战争，暂时放松了对于中国的压迫，中国的民族工业，主要是纺织业和面粉业，又得到了进一步的发展。”

　　1923年中国出现《商标法》，第一件注册商标是荣氏兄弟公司荣氏兄弟公司的“兵船牌”面粉，最多开到 12个面粉厂，荣氏兄弟公司注册的第二个商标是“人锺”牌棉纱，是纺织品行业第一个品牌。在1949年以前，上海出现的著名民族品牌还有三星牙膏、佛手味精、亚浦耳灯泡、冠生园食品等等，其中一些优秀品牌在与国外品牌竞争中赢得了较强的市场优势。

　　1949年以后，作为中国最大的工业和商业城市，上海为中国的经济发展作出了巨大的贡献，也奉献了一批新的优秀品牌，如大白兔奶糖、英雄钢笔、上海牌轿车、凤凰和永久自行车、蝴蝶牌缝纫机、海燕收音机、红灯收音机、中华牙膏、中华香烟、牡丹香烟、上海手表等。这些品牌名扬全国，上海生产的工业产品特别是轻工产品(日用消费品)由于质量上乘、样式新鲜，受到全国消费者的欢迎，长期供不应求。《上海牌》一文的作者认为：“在建国后三十年，上海的品牌发展创造了辉煌的成绩。”但是这其中也有当时国内物资匮乏、计划经济体制、国内市场受到保护不对外开放的特定条件。

　　改革开放以后，各地经济发展很快，市场供应非常充足，商品匮乏的时代已经结束;另一方面市场上出现了外来者。上海品牌面临新的挑战。

　　作为消费品的老三样(自行车手表缝纫机)已经风光不再，随着消费浪潮的过去，新三样(电视冰箱洗衣机)竞争越来越激烈，而一些上海品牌开始衰落。比如曾经占全国化妆品市场10%的美加净，合资以后萎缩到3%，有同样命运的还有中华牙膏。上海的老三样和新三样品牌也没有了往日的辉煌。

　　作者指出：80年代，上海名牌约占全国的80%，到90年代在本地市场的占有率下降到60%，90年代以后开始走下坡路。“在2007年的547家中国名牌中，上海只有33家企业的24项产品榜上有名，位居第五位。”“如今，当年叱咤风云的上海老品牌、老商标，大多已成昨日黄花。据统计，上海发展好的或比较好的老品牌、老商标不足20%，发展平平的占15%，而65%公众耳熟能详的老品牌、老商标渐渐退出市场，甚至随着企业的破产而死亡。”

　　1949年以前，和改革开放以前，上海品牌(或者叫自主品牌)有两个辉煌时期，但是为什么后来有的又不行了呢?

　　建国以前的老品牌确实是一些爱国实业家花费心血、苦拼市场培育起来的，但是后来长期的战乱(包括日本侵华、，经济凋敝，民不聊生，百业荒废，这些企业很多无法正常经营下去，受到严重的摧残。而后来特殊条件下的一些过激政策，原来的民族资本主义企业被改制成国有或集体企业，企业的性质变了，企业的运作模式变了，企业的文化也变了，而且计划经济体制下不允许发展市场经济，更不用说民营经济，而市场、企业文化是品牌生长的土壤，离开了土壤，自然品牌也就生存不下去了。

　　而建国以后新创建的品牌，本来也是顺应市场需要发展起来的，但是那个市场是被扭曲的市场，，不讲经营特色，缺乏独特的企业文化;那个市场是紧缺的市场，供应不足，消费水平也很低，消费者需要的是价廉物美的基本“吃穿”，没有能力消费更多的耐用消费品，因此也很难发展品牌(也就是个牌子);那个市场是封闭的市场，不允许外资进来，限制国外产品进口，因此在产品开发、质量改进、提高服务水平方面没有竞争的动力和压力，也就很难形成强大的市场竞争力。这也就是为什么改革开放以后许多品牌不能适应。

　　还有一个就是改革开放以后消费是迅速升级的，技术更新很快，对产品性能、质量、服务的要求越来越高，消费的文化内涵也越来月丰富，现在回过头来看，在改革开放初期，我们关注的是扩大企业自主权、提高工资待遇、改变落后的体制、扩大对外合作，而对企业文化建设、品牌文化建设关注不够，提倡发展自主品牌也不过是最近几年的事，所以对老品牌的衰落也是最近才认识到的。

　　所以，发展自主品牌，一是要创造良好的经济秩序，为培育优秀自主品牌提供好的环境;其次企业要能够可持续经营，不断改革和提高，才能跟上社会的发展，保持品牌的青春活力;第三要在市场上经受风雨、迎接挑战，才能形成较强的竞争力，而不能靠保护市场来保护品牌。