有限的药妆 无限的理念

发布时间:2019-08-27 21:19:15


由于国家政策的限制和日趋激烈的市场竞争,国内,特别是城市的医药零售连锁企业的药品销售普遍不景气,如何发展非药品领域的经营业务,成了众医药零售企业领导者所关心的问题其中,美容健康类商品的市场由于其巨大的发展空间而备受关注,而相关的“药妆店”也成了目医药零售领域非常热门的名字。随着港台及国外药妆店企业不断进入,业界对此模式的探讨也不断深入,业界对药妆店的认识也加全面。

前不久,上海华氏大药房已经率先试水,开出了“华氏药妆店”,而地处西南云贵高原的贵州也引入外资开出连锁药妆店,港台地区的药妆店企业在进军华南。在这一过程中,有成功者,也有失败者,这让我们能看到新生事物的成长轨迹。笔者曾对日本的连锁药妆店作过一些研究,觉得通过研究日本药妆店的成长发展,可以为中国药妆店的健康成长提供一些借鉴。

案例一:

“毛利组合”和自有品牌支撑的松本清

提到日本药妆店,就不能不提日本排名第一的药妆店企业松本清。东南亚地区的很多药妆店都曾学习过松本清的做法。如中国台湾的康是美药妆店,就曾积极学习、模仿过松本清。松本清2007年3月的年报据显示,其销售收入为3.186亿日元,在全日本的员工总数为7325名,门店总数为780家。截止今年1月,门店总数已达到了810家左右。

“松本清”这个商号名称来自于其创始人的名字,他在1932年开了第一家药局,1954年成立了松本清公司。据说松本清是个非常精明的商人,他曾将当时售价200元的膏药,以80元卖出。由于80元的膏药实在太便宜了,所以引得药局顾客门庭若市,连日生意兴隆。虽然他赔本销售膏药,膏药销量越大,其亏损也越大,但是由于前来购买膏药的人,几乎都会顺便买些其他药品(这些药品的利润当然是很可观的),于是,靠着其他药品的利润,不但弥补了膏药的亏损,还使得整个药局的经营出现了前所未有的盈余。

此操作手法被继承至今,形成了日本所谓的“毛利组合”,即对不同种类商品按购买频度、毛利率的不同,以“集客贡献度”、“利润贡献度”的高低来确定商品定位,保证经营收益。如今在松本清的门店,如果是两层的卖场,那么一般是一楼售卖客流颇大的日用品,二楼销售化妆品;如果是单层卖场,则在门口沿街堆满了所谓的应季商品、热卖商品、特价商品,贴上色彩惹眼的海报,犹如从门店中伸出的无数只手在抢夺门前人流的注意力。

为了避免药妆店之间的同质化竞争,开展差异化经营,松本清大力开发自有品牌“MK Custmoer(即“松本清的客户”之意)。其理念是松本清倡导的“自己的身体自己爱护”的“looking after their bodies——self-medication”概念。母品牌之下又分为“MK CUSTMOER 医药品/杂货/化妆品/食品”等4个子品牌,并力求自有品牌的产品能反映顾客心声,追求原料、制造、测试和使用的安全性,让顾客能确实感到安心和安全。而且在包装上也追求环保,体现出了企业的社会责任感。

预计到2009年,日本的药事法修正案实施后,相关法规将放宽,超市和便利店等也可以销售普通药品(非处方药)。这样一来,其与药妆店之间的竞争将日益激烈。为此,松本清决定在今年开始大力建设附设型药妆店,即在药妆店内同时附设能处理处方药的调剂药店或专柜。计划将附设型药妆店的比例从目前的10%提高至50%,通过提高药妆店的专业性,来对抗未来超市便利店的竞争。

案例二:

“美容顾问”+“药剂师”的杉药局

日本另一家经营药妆比较成功的现代连锁药店——杉药局,是以调剂咨询见长的专业型药店,其于2006年3月在名古屋市开设了重点致力于女性美丽健康的新业态——S-PLUS型美容药妆店(Beauty Drug Store)。主要开设在繁华商业中心,门店形象新潮,色彩明媚。店内在第一时间集中了最近受到关注的新商品(包括丰富的医用化妆品、天然化妆品、进口品牌化妆品等),让客户进店消费后能成为美容流行趋势的领导者。除了“美容顾问”以外,还有常驻的健康方面的专家“药剂师”,不仅为顾客解决美容方面的烦恼(如减肥、美白、成人粉刺、抗老化、让眼睛神采飞扬等),还可以咨询、诊断身体方面的困惑,如“总有点疲倦”、“最近总睡不着”之类的问题。“S-PLUS”的理念之一,就是身体内部健康是影响女性皮肤状态、笑容、眼神美丽的源头。

杉药局的美容顾问是其全体在职员工,按照其专业能力分为初级、中级、高级,录用的员工一律都是热情焕发、笑容可掬的青年人。因为S-PLUS型美容药妆店的主要目标客户都是每天上网的女学生或上班族,因此,杉药局也积极利用网络进行化妆品的互动式推广,比如设立美容博客,不断更新美容方面的知识和潮流新品介绍,并为网下的促销活动提供网上电子促销券等。

药妆经营:

关键在于对核心理念的把握

与国内连锁药店对顾客需求的淡漠相比,日本连锁药店很注重对顾客的系统调查研究,以实现对经营方向的精确导航。日本连锁药店协会对消费者的大规模调查显示,目前,日本消费者到药妆店购买率最高的商品依次是:医药品、日用品和洗涤洗浴用品,而对药妆店内的非药品,销售不佳的原因主要集中于不愿购买高档品、有不信任和不安全感觉、缺货、陈列杂乱等方面。药妆店会根据顾客反馈来调整相应的策略。

从日本药妆店的发展历程来看,其总体经营模式是成功的。当然,由于竞争的加剧和社会环境的变化,日本药妆店企业也在不断摸索、调整之中,与其说药妆店是一种业态,还不如说是一种理念,其具体的商品结构、卖场布局陈列、人员构成、经营方式等都在与时俱进地不断改善。

反观中国的药妆店,笔者曾数次来到处于上海繁华商业中心的某药妆店,虽然该区域是著名商业中心,但该药妆店的来客人数极少。笔者每次进店,都受到商业气息浓重的厂家促销员的“围追堵截”;而向其咨询相关医药知识时,却发现不少店员连基本的常识都不清楚(如眼药水中是否含防腐剂);如果有一个店员在接待,其他店员大都表现得神情木讷,很难感觉到日本药妆店那种所谓“使顾客感受到开朗、健康、美丽的生活”、“顾客能够很容易进入并得到友好咨询和亲切服务”的氛围;豪华、崭新的店内装修,反而给顾客带来的是一种冰冷、压抑的感觉;离开时,还经常会发现药妆店门口有卖电话卡的小贩设了小摊,身影遮住了药妆店的促销海报。