刘远芬：“观念转变”应先于“危机管理”

　　轰动全国的“齐二药”受害人索赔案，。庭审中，中山三院提出，愿意在分清法律责任的前提下，先垫付受害者的赔偿款项，同时认为“医院应该被免责”；另外，产品质量责任纠纷”转而定性为“医疗损害赔偿纠纷”，遭到了中山三院的反对。从一年多前到今天，医院依然未能走出那一场危机的泥淖，原因何在？有业内人士认为，中山三院今天的处境，已经再次向我们敲起了重视危机管理的警钟。

　　危机事件“预后不良”

　　近期，患者家属状告中山三院赔偿损失的民事赔偿案件10天内连续开庭审理。11名受害人家属分别向广州中山三院提出了总额达2000余万元的索赔。受害人代理律师表示，中山三院由于抬高了药品价格，其角色应定性为销售方，理应负赔偿责任。

　　中山三院认为，他们在药品的购买和使用上完全按照法律和行业规定执行，并无过错，应由药品生产商和专营企业承担相应的法律责任。

，应将此案定性为“医疗损害纠纷”，这跟之前定性的产品责任纠纷迥然不同。合议庭宣读新的案件定性后，立即遭到中山三院代理律师蔡彦敏的反对。蔡彦敏表示，依照产品责任纠纷的相关法律，原告认为被告要承担产品质量问题的连带责任，而中山三院也依据产品质量法等法规，证明自身无需赔偿受害人。但新的定性意味着“中山三院承担责任的几率陡增”。

　　同时，蔡彦敏表示，中山三院从保护受害人合法权益的大局出发，愿意对受害人的损害进行垫付，并保留对其他被告和责任者进行依法追偿的权利。

　　到目前为止，原被告双方开庭3次依然没有辩出个子丑寅卯，索赔案至今尚无结果，医院应如何做好危机管理却再一次成为业内的热门话题。

　　杭州心连心医院管理咨询公司总经理徐宏峰认为，中山三院在危机发生时积极抢救病人，及时上报不良反应，协调安排各类媒体采访，做得很不错，包括将垫付赔偿作为处理危机的手段之一，也是符合人道主义要求的正确做法。但是，在以“看病难、，在消费者不完全信任的心态中，个别事件存在着被放大化的倾向。特别是在假药事件一年后，仍然被老调重谈，至少说明两点：首先，各家医院一年中没有再发生新的类似事件，医疗机构的管理是尽责的；其次，中山三院的偶然事件，可能存在必然性的隐患，这种隐患更多的存在于医院危机管理机制方面。

　　也有业内人士表示，对于广大的医院管理者来讲，不管最后结果如何，定性的改变、拖到现在仍然预后不良，已经再次向我们敲起了重视危机管理的警钟。

　　对危机进行日常化管理

　　有专家分析，很多医院即使在突发事件发生时进行了很好的处理，但是并没有把危机管理作为一种日常工作来做，并在事件过去后，忽视了危机后的修复工作，导致在以后很长的一段时间里，仍然处于被动的局面，危机事件留下的创伤久久不能痊愈。

　　中国人民大学新闻学院院长助理、著名医院管理培训师胡柏精博士曾详细考证过海内外有关“危机”的各种经典定义，发现“经典”主要存在两个指向：一是对诸如“威胁性”、“破坏性”和“紧迫性”等危机特征的描述；二是将危机归结为具备上述特征的一种“事件”。

　　“一个基本的逻辑推断是：如果危机被界定为‘事件’，那么危机管理便成为‘事件’应对。然而，一系列重大的问题出现了：为何‘事件’平息后，危机却并未终结？为何冲突已然化解，民心却不复存在？为何伤疤好后，却会忘记疼痛，始终重复付出代价的老路？一言蔽之，‘事件’未能揭示危机的本质，未能对其发生和影响机制做到有效覆盖。由‘事件’切入危机，不是视角不对，而是陷入了偏狭，‘体’的问题不能被‘削平’为‘线’与‘面’进行考察。这一概念范式的根本错误在于，缺少对危机的结构分析，因而窄化了学术想像的视域，也限制了实践路径的边界。”

　　胡柏精强调，危机事件不等同于危机。危机的确往往是由特定事件引发的，其表现形式也主要是威胁性事件，但是危机管理不单纯是事件处理，而是对环境、秩序、规则与契约的系统修复和再造。

　　“将危机界定为‘事件’，便片面地指向了危机的‘事实’之维，而忽略了危机的‘价值’之维；在危机管理实践中，政府、医院和其他社会组织也更偏重于事件应对，而往往忽略价值重建，最终导致前述种种问题的出现。”

　　北京安贞医院副院长周生来的观点和胡相似，他表示，在国外的医疗机构一般都成立有公众关系（Public relation）部，就是负责跟公众、媒体协调的工作，它们的运行是一种常态的工作，而不是发生了突发事件才临时组织起来的部门。

　　“大家还缺乏一个现代化医院的职业化经营意识，公众关系部需要做到真正的日常运营，是医院必不可少的组织。他们的工作内容非常丰富，也是医院发展相当重要的环节。现在很多医院的院办、党办等部门其实在做着相似的工作，但是做得不到位。之所以不到位，还是认识上的差距，在其认识上，公众关系良好的日常管理与医院的整个营销体系还没有紧密连接起来。”

　　“时至当下，国内还没有多少家医院能够从社会学、管理学、政治学、传播学、公共关系的专业视角，观察、评价自身发展环境的剧变以及必须做出的调整。没有几家医院设立专门的公共关系部，专司与患者、媒体、政府、社区、合作链条、同业间的沟通管理之职。”胡柏精说，即使少数医院组建了具备类似职能的部门，也未能培养、打造出一支专业队伍。，注定虎头蛇尾，医院带创前行，为未来发展埋下隐患。

　　新闻发言人制度有待成熟

　　要使医院危机管理成为一种常态，并且在危机过后能够有完美的善后，周生来认为，医院成立起专门的公众关系部，并建立起完善的新闻发言人制度非常必要。

　　“现代化的医院必须重视危机管理，怎么样把危机管理的问题上升为公众关系的日常工作来做，是很重要的。危机管理和公众关系管理相辅相成，一些医院在遭遇突发事件，在处理危机的过程中，会认识到一个良好公众关系体系运营的重要性，希望发生这些事件后，能对医院危机管理的日常化运作起到良好的推动作用。”周生来说。

　　可是据记者了解，从去年南京友谊医院、北京同仁医院高调推出专门的新闻发言人制度以后，国内并未见其他大型医院有仿效之举，多数医院公共关系工作仍然由医务科、党办或院办等部门的人兼任。有很多医院管理者依然认为，建立专门机构或者新闻发言人制度无必要，言多必失，有时说不如选择沉默。而国内首位医院新闻发言人戴尚，自己也觉得设立了新闻发言人制度以后，好像起的作用并不大。