影视畅销书的现在与未来

□北京开卷信息技术有限公司研究总监 杨伟

畅销书是社会学的晴雨表，说到底也就是大众注意力在一个特定时期里的集中体现。尽管论坛、博客、社交网站以及微博等互联网信息传播形式不断推陈出新，但是对最广泛的人群来说，看电视、去影院无疑更加大众化，影视主题也因此往往会拥有更加广泛的受众人群并且吸引更多的社会注意力。因此，当图书出版与影视相结合，“影视书”的畅销也就不足为奇了。纵观开卷畅销书榜单的历史，在不同时期都出现过题材丰富的“影视书”，从引进版大片《达·芬奇密码》、《暮光之城》，到历史题材的《亮剑》、《大宅门》，以及当下社会现实题材的《杜拉拉升职记》、《蜗居》等等，题材包罗古今中外，涵盖话题非常广泛。

其实，电视剧集、院线影片与图书出版类似，都是经过一个专业的行业选择、包装以及制作的作品，只不过发表的形式不尽相同，但其目标对象瞄准的都是公众，难免会出现“不约而同”以及“互相借鉴”，或者从创作伊始就在“共同开发”。同一内容在多类型大众媒体之间的互动与响应，能够明显放大内容对读者的吸引力，所以在图书与影视形式的大众传播渠道相结合之后，图书的销售量可能得到急剧放大。在此，开卷根据影视畅销书的产生过程将之区分为三种类型，探讨“影视书”出版的现状以及可能的发展趋势。

小说改编影视：拉动图书二次销售

各类小说历来是影视改编的重要来源之一。一个情节跌宕的故事经过影视加工，呈现出更加形象化的展示之后，常常能够超越文字表达的效果，赢得更多观众的注意。由此可以让一本原本市场销售热度已经下降的图书重新开始畅销，甚至启动新一轮的销售增长周期。可以将这一类影视畅销书总结为“先图书后影视”的类型，即畅销书改编影视剧。这也是影视畅销书最传统，也最常见的一种形式。往往是图书已经取得了一定的销售业绩，内容又被影视创作者选中之后重新开发，于是图书得以二次畅销。

比如常有经典名著经过影视开发以后，原著被市场关注，再次成为畅销书，比如《红楼梦》、《钢铁是怎样炼成的》、《京华烟云》、《倾城之恋》等。《亮剑》是作者都梁在2000年出版的长篇小说，出版之后赢得了读者以及众多评论家的认可；但是直到2005年这部作品改编的同名电视剧播出，它才成为一部妇孺皆知的大众畅销书。而《蜗居》和《山楂树之恋》在2007年就已经出版，而且一度登上“开卷月度虚构类畅销书”榜单，但此后监控销量回落。伴随着房地产升温、百姓对买房的关注度大幅提升，以及其同名电视连续剧的热播，《蜗居》在2010年初成了最受关注的畅销书之一；而《山楂树之恋》的剧本在2009年被导演张艺谋选中之后，伴随着电影宣传的启动，这部作品不但得以再版，而且其多个版本均取得了优异的销售成绩。就连超级畅销书《达·芬奇密码》、《杜拉拉升职记》这两部在影视剧上映之前就已经大红大紫的畅销书，也有搭车电影、电视剧上映而销量进一步提升的纪录。

《达·芬奇密码》是2004年～2006年全球范围内的一本超级畅销书，在其销售走进第三个年头的时候市场表现仍旧不见减弱，而同名电影于2006年5月在中国上映后，直接拉动了该书销量近两倍的上升，进一步巩固了其在图书零售市场上的畅销地位。“杜拉拉”的案例稍有不同，就系列书的第一部《杜拉拉升职记》来说，它仍旧是典型的“图书改编影视作品”。而在图书热度升温，影视剧开拍、续篇《年华似水》以及《我在这战斗的一年里》上市的同时，系列化运作以及交叉营销已经开始被运用，使“杜拉拉”所包含的元素更加多元。如图（影视剧上映对“杜拉拉”系列图书月度销量提升的案例示意图）所示，该图完整展示了自2007年9月第一部《杜拉拉升职记》上市以后3个单册的销售轨迹，以及2010年上半年影视剧上映时对全系列的销售影响，可以看出，随着同名影视剧的热播，三本“杜拉拉”系列图书均迎来了销售的“尖峰时刻”。

影视先行热播：后影视图书打造畅销

与“先图书后影视”的类型相对应，图书市场上也不乏从影视渠道衍生出的畅销图书的案例，即“影视策划图书”。这是目前市场上除了“图书改编影视”之外，最常见的另外一种影视畅销书的来源。其中又可以分为“影视剧同名图书”、“专栏结集”、“节目揭秘”、“影视名人出书”等不同的图书创作方式。

影视剧同名图书

影视剧同名图书与“图书改编影视”的做法完全相反，创作者首先创作的不是小说，而是剧本。在影视剧播出取得了良好的效果之后，剧本经过整理成书之后出版。比如《大宅门》、《大明宫词》、《大长今》等。再比如影视发行方在影视剧即将播出的同时与出版社合作，推出同名图书，同名图书不仅包括作品文字内容，还能配备剧照、海报等延伸产品。这样既能够扩大宣传效果，又可以实现两种形式作品的互相影响和拉动。此类作品有2007年底的《闯关东》、2009年初的《我的团长我的团》、2010年的《婚姻保卫战》等。

专栏内容结集图书

这种类型多发生在历史、经济、哲学等出版领域当中。除了文学和影视剧的联姻外，很多与信息型、知识型的电视节目得到了观众的密切关注，而将这些节目的图文资料结集成书可以满足观众深度阅读和留存收藏的需要。所以往往是在电视节目播放同时或者播出结束后，节目创作方将相关内容授权出版，实现了栏目内容的二次销售。近几年市场热销的“百家讲坛”书系就属于这一类型。比如《品三国》、《于丹〈论语〉心得》、《历史是个什么玩意儿》等。另外，一些针对社会热点的纪录片或者培训讲座也可以成为此类图书的选题来源，比如2009年的《易经的奥秘》，2010年的《华尔街》、《公司的力量》也都属于专栏内容集结图书。

节目揭秘图书

除了节目内容可以结集成书以外，主创人员讲述幕后花絮的“揭秘”或者“讲述感受”型的图书也可能得到观众认可而畅销，在畅销书榜单上也有过类似的案例。如《谦君一发》、《让你的爱非诚勿扰》等。

影视名人出书