《疯狂英语》如何领跑中国英语期刊

编者按 江西出版集团主管、江西教育出版社主办的《疯狂英语》经过几年的迅速发展，品牌知名度、读者影响力和市场占有率都位居同类期刊前列，成为中国英语期刊领跑者。它的崛起得到了各方的关注和好评，入选百种优秀期刊、荣膺中国十大创新期刊、被评为华东地区优秀期刊等，，获得国家强力支持。《疯狂英语》不断壮大的这几年刚好是全国期刊大形势不景气的几年，取得这样不俗的业绩，其中原因值得探讨。

一份报告 开启变革之路

《疯狂英语》的前身是《英语辅导》。《英语辅导》创办于1980年，是我国改革开放后创办最早的英语期刊。《英语辅导》有过发展的高峰，但进入90年代后期出现了持续下滑。穷则思变，改革在危机中酝酿。经过市场调查和期刊发展方向研究，他们形成了一份报告。今天回头来看，正是这份报告，转变和统一了办刊人的思想认识，使他们果断地进行自我颠覆并对期刊重新定位，走上了变革的道路。

这份报告分析了我国英语期刊的历史轨迹，认为随着全球交往的日益密切和新媒体时代的降临，教辅类英语期刊将不断萎缩，而素质类英语期刊将迎来发展机遇期。

他们对《英语辅导》的整体内容、栏目设置、版式风格等进行大调整，令人耳目一新。然而，变革之后的《英语辅导》并没有立刻从林林总总的期刊市场中脱颖而出，仿佛是叫好不叫座，这让他们十分困惑。

两次合作产生大于二的能量

2003年，是《英语辅导》改变风格的第一年，它以开放的心态有了第一次与外界的合作，合作方是新加坡一家专门机构。经过双方的努力，《英语辅导》整体面貌大为改观，内容也十分新潮，设计也很时髦，可市场却不买账。在对2003年的《英语辅导》做反复研究后，他们认为问题出在“水土不服”上，刊登的内容绝大多数带着浓浓的新加坡色彩，我国读者感觉不太适应，因而受欢迎程度大打折扣。

就在《英语辅导》的领导和编辑们为第一次合作的不成功感到沮丧的时候，他们遇到了中国有声杂志的开创者广东认真企业，随即开始了双方的合作。这第二次合作产生了一加一大于二的能量，助推期刊快速崛起。2004年，也就是双方合作伊始，《英语辅导》的月发行量不到9万份；到2005年6月，月发行量已增至约30万份，跃居全国同类期刊首位；现在《疯狂英语》月发行量接近40万份，鹤立于中国英语期刊方阵，拥有明显的优势和强劲的领跑势头。

他们对合作的操作，把握了以下两点：一是合作必须建立在对市场的共同认识之上，二是合作既要发挥各自的优势，也要协同作战。他们与合作方虽然在国有和民营发行系统上作了分工，但实际上是相互促进、共同发展的。而在其他广阔的领域，如活动、广告和读者服务等方面，他们与合作方完全是一个整体对外经营。这样的合作模式，在期刊合作领域比较少，但不失为一个较成功的范例。

合作取得初步成功后，他们发现《英语辅导》刊名在相当程度上制约了后续成长空间。他们认为改刊名为《疯狂英语》是离开行政发行、参与市场平等竞争的需要，也是从打击社会上多种以书号或版号非法出版所谓“疯狂英语”期刊的需要，更是长久发展、多元经营的需要。2006年7月，在各级部门和领导的大力支持下，，刊名与实际内容以及形式珠联璧合。这不是一次一般的更名，一般的更名仅仅是获得了新名，还要经过漫长、艰苦的品牌培育，才能形成影响，在获得《疯狂英语》刊名的同时，也获得了一个在读者中和市场上被广泛认可的响亮期刊品牌。

三个创新成就华丽转身

《疯狂英语》骄人的市场表现，在期刊界爆出了一个“《疯狂英语》现象”。如果从编辑策划方面探究这一现象的成因，也许可以归结为3个创新：

第一个创新是一个转变：变“固态”期刊为“动态”期刊。即改变传统期刊栏目加文章的做法，精心策划每期主题，以主题带动栏目，栏目呼应、衬托或者拓展主题。随着多媒体的日益普及，期刊社的编辑们认为，传统意义上的期刊必须在内容和形态上发生深刻改变。长期以来，期刊在人们眼中是由多种栏目和内容合成的，对杂志就更不用说了，一个“杂”字就可见人们对它的界定。现在，期刊内容再多，杂志再“杂”，能比得上互联网内容多和杂吗？所以，当期刊内容丰富、杂志“杂”的特点和优势在互联网的冲击下已成过去时，期刊、杂志能做的就是针对互联网对学习者不方便的地方放大自己的优势，这其中让他们体会最深的就是动态地做出独具吸引力和创意的主题，吸引更多的读者。

第二个创新是一个结合：满足读者需求和引领市场走向相结合。他们的认识是，引领市场是更高层次的满足读者需求。在网络时代、资讯日益发达的今天，素材并不难找，但如何挖掘文化内涵，则是背后隐藏着的深功夫。在期刊无法做到像互联网那样以海量的内容来满足读者的任何需求时，《疯狂英语》力图通过分析流行，作出预测，然后超越流行，这样做的结果促使《疯狂英语》一直处于英语期刊市场的最前沿，在新媒体比较薄弱的地方发展壮大了自己。

第三个创新是一个延伸：借助新媒体延伸纸媒体功能。如《疯狂英语》很早就根据英语学习者的需要赋予了期刊声音，为期刊内容配备了磁带，后来又增加了CD，再后来则将CD全部升级为CD+MP3格式了。2008年，，使《疯狂英语》纸媒体的延伸跃上了新的平台。该期刊社的编辑曾做过统计，这几年全国英语期刊的总发行量呈下降趋势，但又可以肯定英语学习者数量应该是上升的。这一降一升说明什么？如果说英语学习者需要阅读是不必证明的事实，那么就说明这几年传统期刊萎缩了，而新型媒体发展了。《疯狂英语》体现了互联网和传统期刊的糅合，两者间的对立和冲突得到了一定程度的化解。

四面出击期望基业长久

应对互联网和其他多媒体的冲击，他们积极谋划拓宽空间、多元发展，今后将四面出击。