用户、广告主和版权 网络视频广告还需迈过三道关

谷歌旗下的网络视频网站YouTube透露在视频中叠加半透明广告的计划之后，引发了许多用户的不满声浪，以致谷歌的高层出来说话，暂时只在合作伙伴提供的视频中投放广告，不会不经作者同意就给人家的作品做加法。

广告将成为视频网站的主要收入来源。持这样观点的是主流，记者采访国内最大的视频分享网站土豆网，CEO王微和广告市场总监范钧都一再提到要“把路走对”。他们所说的走对路，部分含义指的就是以广告为主要赢利来源。另一家视频网站顶网走得更远，直接把传播视频广告作为网站的主要业务。

中盛投资的分析报告认为，网络视频目前有四种赢利模式可选择：第一是网络广告，目前主要以视频贴片广告形式为主；第二是增值服务，如中国一企业视讯网与网通联手推出“宽带商务我世界”，给每个企业提供产品展示、形象展示、领导人展示等商务视频服务，成为国内第一个视频讯息附加关键字式搜索引擎；第三是优质内容出让播放权，如胡戈、后舍男孩的网络作品迅速在互联网上传播，出售给SP；第四是优质内容收费观看，如电影的网络发行等。顶网创始人翟健新的选择与土豆网不谋而合：广告是视频网站赢利的唯一机会和正途。

其实，YouTube准备引入的广告形式，得到了业界的看好。据介绍，这是一种半透明的动画“叠层”，当你打开一个视频，看了若干秒钟后，在视频窗口下面五分之一的位置就会出现一个半透明的广告标识，有点像电视节目里的“短信传情”。不同的是视频广告可以点击，如果你对广告没兴趣就别理它，有兴趣的话点一下，原先播放的视频会暂时定格，视频窗口当中跳出一个较小的窗口，播放完整的广告，放完后自动消失，让你继续看原先的视频。广告就好像嵌套在视频里面的一个“夹心”。业界认为这种广告形式的到达率较高，又不太打扰传播对象。可是，用户并不买账，上网不就图个自主吗，还要被广告追击，烦不烦。

到底网络视频网站能不能靠广告生存，怎样的广告才能被用户接受？一连串的矛盾等着网络视频网站，需要多少智慧和胸襟去化解？

用户关：有用＋有趣

反感一切广告、坚决抵制的用户，毕竟是少数。YouTube的一位英国用户就曾表示，或许起初多数用户会不适应视频带有广告，但时间一长就会习惯，顶多选择关闭方式来跳过广告。

视频网站相信，只要广告提供了对用户有用的信息，或者采用有趣的形式，用户不但不会反感，还会主动选择观看。YouTube宣布，在效果测试中，视频叠层广告的点击率是Banner广告的5倍。这种“叠层”广告并非YouTube的首创，一家叫视频蛋的网站早就采用了类似形式的广告，也许该网站名气不如YouTube响亮，没有爆出过用户抵制广告的新闻。范钧告诉记者，土豆网的海报广告点击率超过互联网广告平均点击率的10倍，最高达到20倍。

至于那些视频的作者和上传者，他们更有理由反对硬塞广告，因为广告会破坏视频作品的完整性，但要平息他们的不满也不难，把收益分给他们就行了。当然，能分享到广告收益的只有版权所有者，仅仅“搬砖头”是享受不到的，你也没付过版权费，有什么权利用别人的东西来获利？

问题是，什么样的广告才能吸引用户主动去点？有用＋有趣，说来容易做来难。土豆网2个月前上线的新广告系统很“聪明”，会根据用户提供的个人资料，以及用户在网站上停留的时间、点击的视频内容进行分析，记住他可能对什么感兴趣，把相关广告给他看，达到精准匹配的效果。同时很“识相”，严格控制一个用户一天内看到广告的次数和看到同一个广告的次数，一般来说一个用户每天最多看到两次同一个广告，不至于厌烦。土豆网的视频广告形式是，打开一个视频，在最初3秒等待文件缓冲作播放准备的时间里，播放动态广告，然后视频开始正式播放，广告内容退到视频窗口两边的空白区域，是静态的，土豆网称为“海报式广告”。用户可以点击海报看更详细内容，不点的话，看视频的时间有多长，眼角余光“瞄”到海报的时间就有多长，且低调地静静守候两旁，不会引起太大反感。范钧说，目前互联网广告平均点击率在千分之二到千分之三之间，土豆网的海报广告平均达3％，证明感兴趣而主动去点击的用户不少。从用户的反响看，还是能接受的。

为何YouTube的叠层广告遭抵制，范钧认为国外媒体报道有夸大成分，另外，YouTube的广告形式是动态视频，观看会中断用户原先观看视频的行为，打扰程度较高。他相信土豆网的广告形式更能平衡广告主与用户两方面利益。

但这又出现了另一个矛盾，视频中只能投放静态图文广告，岂不是一种浪费？动态的又该如何放置，一直困扰着视频网站。动态贴片广告，放在片头的话，长了用户肯定不耐烦，放在片尾，用户可以一关了之。优酷网魏明比较认同后贴片形式，先让用户网民看到正常的内容，最后再加5秒至15秒的广告，而插播在中间广告对用户伤害非常大，看得好好的突然插进来一段广告，跟电视节目一样，那种感受是很差的。

广告主关：精准到达

调查公司iResearch发布的数据表明：2006年美国一网络视频广告收入规模继续保持强劲的增长趋势，达到4.1亿美元，预计2010年网络视频广告收入规模将达到29亿美元。目前YouTube的最大利润来源是谷歌广告联盟分成。土豆网表示，与之合作的广告主和代理商，大的已有十几家，小的有二三十家，投放广告的一品牌一,品牌管理包括耐克、阿迪达斯、英特尔、招商银行、DHC等著名一品牌一,品牌管理和众多网络游戏，“从尝试的效果看，视频网站把广告作为主要收入来源，是可以做到的。”范钧说，视频网站的优势是用户黏度非常高，且用户以年轻白领和大学生为主，时尚、支付能力强，应该是理想的广告载体，现在要做的事是不断试验找出最合适的广告模式、广告形式和投放方式，更好地为广告主服务。

精准到达，正是广告主对视频网站投放广告最看重的效果。问题是能否做到把合适的广告展现在合适的对象面前？

与广告主的担心相似，用户担心的是，能不能最准确快速地在浩瀚的视频短片中找出自己想看的内容。王微认为，对视频网站真正贡献更大的是原创视频短片，而不是影视剧之类从传统渠道搬过来的内容。那么，内容繁杂、良莠不齐的原创短片，是不是很好的广告载体，技术上又能不能做到把合适的广告与之匹配？因为网站是通过后台分析用户观看过的片子来判断他的偏好的，如果用户不能准确找到他真正喜欢的片子，后台分析结果就会发生偏差。而视频网站与电视频道通过策划节目主动寻找观众的做法不同，网站是被动地等待用户自己选择，目前还没有一家网站像电视台宣传一档节目那样宣传自己的视频，事实上网络原创节目实在太纷繁了，就像一条长长的尾巴，每一个都会有人喜欢，但不可能花费大力气去为其中一部分做营销。这样一来，广告主要求的精准到达，就有点悬。