超市步入自有品牌时代

亿客隆、家乐福、万客隆、华联、沃尔玛……众多著名商家在给消费者带来便利的同时也在激烈地竞争着，而一些看似不经意的变化却昭示着这些著名连锁品牌变革的到来
时下，走进全国的家乐福连锁店，消费者稍微留心就会看到，标有家乐福商标的食品、衣服等商品整齐地摆放在架上，旁边还会有醒目的蓝底白字提示牌：“请选用我们的商品”。这不是超市的促销活动，而是家乐福的新举措——在全国46家分店正式推出自有品牌产品。业内人士称，此举标志着我国超市零售业又进入了新一轮的品牌竞争和变革。
家乐福自有品牌重装上阵
自有品牌是指零售企业自行组织生产，并仅由自家店铺销售的标有本店品牌的商品，这一经营模式正逐渐成为零售企业应对市场竞争的新选择。
前不久，法国家乐福集团同时在北京、上海召开新闻发布会，宣布将在中国所有连锁分店全面推出自有品牌产品。这些产品从设计、原料、生产到经销均由家乐福全程控制，并贴有家乐福品牌标志。
记者在位于北京方庄的家乐福超市看到，其自有品牌产品种类齐全，包括食品、杂货、日用品以及服装4大类。其特点是在拥有其它同类商品同等质量的情况下，以较低的价格出售。家乐福中国商品部总监贝多拉介绍说：“目前家乐福推出自有品牌产品共435种，占销售商品总体的5%，其中食品类有170种，非食品类有265种，到今年底，产品会增加到833种。”
家乐福缘何大张旗鼓地推出自有品牌产品？业内人士认为，家乐福推出自有品牌产品不仅仅是为广大消费者提供更加多样化的购物选择，同样也使家乐福消费群体的结构更趋于大众化、合理化。由于节减了商业流程中的成本与市场推销费用，家乐福自有品牌产品的价格要比同类品牌的商品便宜20%—40%。
家乐福北京地区总经理白尔曼在接受记者采访时表示：“法国家乐福中国地区目前已选择了150家供应商，作为其产品的生产基地，且多数为中小企业，这个数量将在未来几年内增至500家。”家乐福天津区的一位经理也告诉记者：“同全国其他城市一样，家乐福在天津的所有分店近期已将自有品牌产品上架，并在其专卖区有显著标志，方便消费购买。”
虎口夺食为利润
记者发现，不仅是家乐福、易初莲花、沃尔玛，国内著名连锁店——家乐和华联等大型超市也都有自有品牌商品，只不过品牌名并不完全和超市名称一致，如沃尔玛的食品为惠宜牌，生活用品为EQ牌，服装为AW、TM或725牌。从去年开始，各大超市推出的自有品牌已经在零售业市场悄悄地蔓延开来。目前，易初莲花、沃尔玛、诺玛特等1万平方米以上超市的自有品牌平均都在上百种左右，华润、大荣等便利店的自有品牌也在数十种左右。
那么，为什么这些连锁巨头要如此迫切地进入生产环节呢？有关业内人士形象地将商家此举的动机比喻为：“从供应商虎口夺食”。他指出，经营自有品牌对零售企业来说，不仅降低了生产成本和定价，而且省去了代理商这一中间环节和广告宣传费，因此利润较大。经营自有品牌也保证了企业经营上的差别性，还可以帮助企业抵御供应商施加的越来越大的价格压力。
记者了解到，国际上许多连锁零售巨头的卖场里都有大量的自有品牌。在价格竞争日趋激烈的今天，这正是其成功的一个秘诀。在美国，著名的西尔斯零售公司90%的商品都是自己的品牌；日本最大的零售商大荣连锁集团自有品牌的数量也占到了40%左右。目前，国内品牌超市开发的自有品牌明显较少，因为开发自有品牌需有商品资本先期投入，风险较大。但随着超市间的价格竞争越来越激烈、国际连锁超市的冲击，国内品牌超市也正在逐渐增加自有品牌的商品品种。
如今，连锁超市的自有品牌商品正逐渐进入消费者的眼球，但究竟有怎样的市场前景呢？不少专家认为，自有品牌首先与开店数量和经营规模密切相关，不具备规模效应，所推出的自有品牌不能与销售相匹配，就不能体现自有品牌在价格上的优势。一般说来，没有20%以上的盈利空间，自有品牌很难成功。其次，消费者对零售商品牌的认可也是自有品牌达到理想销售效果的关键。在市场化加深以及竞争激烈的形势下，商业企业直接进入消费品生产领域向供应商订制符合消费者需求的商品，或按照商家自己的研究设计生产商品，创立自有品牌，已成为目前世界商业发展的大趋势。商家与消费者直接面对面，离消费者最近，最能了解他们的消费需求和变化，因而开发出来的商品也容易适销对路，减少积压库存，利于资金流转。
冷静面对莫跟风
据有关资料统计显示，目前大多数商家所拥有的自有品牌主要集中在快速消费品(食品和日用品)和服饰等品类，同时这些品类具有专有技术要求低、消费者具有价格偏好、供应商资源多、消费者购买频率高等特点。
在销售方面，一些大型超市中的快速消费品自有品牌系列商品的销售情况较为理想，特别是纸巾、一次性杯、休闲食品等比较畅销。但是在服饰商品方面，自有品牌的销售情况则不理想。总的来说，目前大多超市对自有品牌的开发仍处于尝试和萌芽阶段，这反映在超市中自有品牌本身数量少，自有品牌涉及的品种所占比例低，其销售量总体来说也不理想。
业内人士分析，零售业的发展规律是从一般品牌开始的，但在形成规模后，自有品牌的发展便成为发挥品牌效应的必由之路。商业自有品牌的产生有两种情况：一是商家向厂家提出产品的性能、规格、质量、包装等要求，商品收购后以自己的品牌上架销售，也就是平常所说的“贴牌商品”；二是商家自行生产。自有品牌具有风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格的优势，可以形成系列产品，尤其适合特定顾客的需要。因此建立和发展自有品牌，充分发挥品牌效应，也应该成为中国零售业的一个竞争趋势。
专家指出，自有品牌在我国零售业的发展起步较晚，虽然已经有了一定的发展，但自有品牌开发的前提是商场的资力和资质，只有条件成熟以连锁、物流配送为基础的商家才能进行开发，因此，提醒一些规模不大的商业企业不要盲目跟风。

编辑日期：2004-8-5

作者：马津