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大力推进品牌建设

发布时间：2019-09-15 20:44:15

新年伊始，全球三大量产高档品牌先后公布了2006年在中国市场的销量。

销售总量与国产先后顺序一致：奥迪2006年在中国市场的销量首次超过8万辆，

达到了8.08万辆，增幅达到了39个百分点；宝马的销量提高到了3.53万辆，增

速达到了49.6个百分点。与奥迪和宝马相比，北京奔驰的总量最少，增幅却最

高，达到了89个百分点，北京制造的奔驰E级轿车共卖出了5500辆。
在全球市场却是另一种格局：宝马与奔驰均在110万辆之上，奥迪位列第三

，销量首次超过90万辆。而增长幅度的排名，恰好与销量座次相反。宝马与奔

驰之间仅有4.5万辆的差距，奥迪虽然比前两者少了十几万辆，却是近年来增长

最快的高档品牌，也亮出了“在2015年前成为最成功的高档车商”的野心，因

此，这三个品牌之间的竞争必将越来越激烈，全球高档车竞争格局在未来几年

将难以保持稳定。
在我国车市，高档车只是一个细分市场，其规模只有轿车总量的4个百分点

左右。中国高档车市规模不大，争夺者的数目却超出了欧洲市场。在传统的德

国高档车商之外，一些诞生和成长于美国市场的品牌如雷克萨斯、讴歌、英菲

尼迪也纷纷加入了争夺之中，这些品牌大多避开品牌的弱势，转而强调其独特

的技术、较高的性价比以及比欧洲车商慷慨得多的保修里程。面对更多的对手

，面对变化快速的新兴市场，传达品牌价值理念、强化品牌建设成为欧洲高档

车商的共同选择。
与宝马和奔驰相比，奥迪对品牌建设的重视更加引人注目。中国市场可谓

奥迪的福地，奥迪在中国市场的知名度和美誉度在全球首屈一指，奥迪在科技

与运动方面的创新成就也得到了广泛的认可，但如何传达并强化奥迪品牌的尊

贵性与进取性，依然是摆在奥迪面前的紧迫课题。奥迪必须清晰地传达其全球

统一的品牌理念，这一理念还必须符合奥迪全球拓展的需要，必须让经销商和

消费者认同，要实现这些目标并非短时间内可以奏效。“奥迪进入中国已经超

过了20年的时间，对于我们来说，奥迪在中国长时间的历史是一个优势，但同

时也容易给人一个误区，就是奥迪只有上一代的A6。”一汽大众奥迪事业部总

经理安世豪这样解释奥迪着力建设品牌的原因。
自一年前奥迪事业部成立，品牌建设就成为其核心任务。这一年，奥迪的

产品投放和赞助活动多得令人眼花缭乱。在产品投放方面，A4与A6的新年型、

Q7、全新TT和R8等新产品接连上市，旨在改变奥迪的公务用车形象，强调其在

科技、品质、工艺方面的特色；与此同时，奥迪还投入重金赞助各种较高档次

的文化体育活动，反复强调其“尊贵、动感、进取”的品牌价值。“童梦圆”

慈善项目、中国风尚大典、北京音乐周、启动奥林匹克计划、协办“第四届北

京2008年奥运会歌曲征集评选活动”、与中国爱乐乐团联合在一汽大众车间举

行工厂音乐会、启动新的奥迪英杰汇计划等，奥迪的赞助活动可谓密集。“我

们一直在对品牌中的尊贵性和进取性多做一些沟通和阐述，能够对这两个价值

阐述最好、最有意义的方式，就是我们多参与一些文化活动、体育活动。”安

世豪这样解释奥迪活动繁多的原因。这些活动是否取得了预期的效果呢？安世

豪这样告诉记者：“我本人和奥迪的用户进行过沟通，他们对奥迪品牌非常喜

爱，所以才购买奥迪的产品。我们做的品牌宣传和活动都得到了他们的认可，

他们明白现在奥迪的诉求是什么，奥迪要走的方向是什么。”
虽然奥迪拥有保有量、经销商网络以及制造基地的优势，但面对奔驰、宝

马更为迅捷的奔跑，面对市场快速扩容创造的巨大空间，奥迪似乎并没有轻松

的理由。

时间：2007-02-07
记者：姜范