“品牌延伸”战略思考
发布时间：2020-06-07 17:03:15
众所周知，品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌影响启动新产品市场的经营行为。这样的行为经常被看作成一把双刃剑――既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。一方面，这是企业推进品牌战略中一个重要环节，在企业的成长过程中发挥着不可替代的作用。另一方面，我们应该认识到，品牌延伸也可能是“潘多拉的盒子”。打开之后，各种风险也随之而来。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，就有掉入“深渊”的危险。
品牌延伸的优势
在市场经济不断发展的今天，品牌的魅力毋须质疑，品牌延伸的优势也有目共睹。首先，可以借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本，进而提高企业产品的市场占有率，扩大企业的生产规模。以天方药业为例，在历经近４０年的发展历史中，该公司始终从品质控制入手，通过逐步的培育和广泛的宣传，塑造了“天方”知名的品牌形象，为公司新产品的市场开发营造了良好的市场形象，为企业规模的逐步扩大奠定了基础。天方药业从只能生产几个产品的小药厂发展成为大型医药集团，品牌延伸的经营战略为此发挥了重要的作用。
其次，品牌延伸有助于公司业务的战略调整，增强企业的抗风险能力，实现企业的多元化发展。第三，品牌延伸有利于强化品牌效应，增加品牌的核心价值。２０００年，天方药业以“天方”品牌为主导，全面启动媒体工程，推出多款产品。２００６年，天方药业再次重磅推出“天图”系列产品。这些产品中，以“天方”品牌为主导，充分发挥品牌延伸的经营策略，不仅为天方药业的业绩作出了贡献，也有效地提升了这两个品牌的价值，增强了其在消费者心目中的形象，为天方药业今后的发展打下了良好的基础。
品牌延伸的弊端
品牌延伸有其诱人的优势，但同时也有风险存在。例如，不顾品牌的的美誉度，透支品牌的未来，掠夺性地开发市场，这样很可能导致原品牌被淡化甚至被污损。
品牌延伸可能会使原品牌无法再成为某一产品特性的“挂钩”，使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被消费者所淡忘，留出来的心理空隙就会被别的品牌填充。如某知名家电企业延伸到药品行业，某知名饮料行业延伸到童装行业都是这样的“败笔之作”。
同样，企业采用品牌延伸策略，不能保证其延伸的产品必然具有与原成功品牌一样的好的品质、好的声誉、好的形象。一旦这种产品质量达不到消费者的要求或形象又让人产生恶感，其后果是不堪想象的。
如果品牌延伸是以降低原品牌的消费者忠诚度为代价的，延伸品牌所获得的销售额是以原品牌的衰退为代价得来的，那么，这种品牌延伸就更是得不偿失。
正确把握品牌延伸
品牌延伸作为一种商业手段，其本身并没有好坏之分，只有是否适合特定企业、特定市场的问题。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的功能，使企业迅速上新台阶，必须先对是否进行品牌延伸、延伸到哪些领域等问题做出正确决策。
首先，应该正确进行品牌定位，必须考虑品牌的定位是否足够广泛。其次，在进行品牌延伸之前，做好品牌实力评估。第三，新旧产品之间具有关联性是品牌延伸成功的关键。同时，企业还可以实行主副品牌策略，在主品牌不变的前提下，为延伸的新产品增加副品牌，这是规避延伸风险的有效手段之一。
最后，还要把握品牌延伸的方向。既然品牌延伸是建立在品牌联系的基础上，那么，超越起初的品牌延伸而考虑将来的发展领域是十分重要的。
我国许多企业实施品牌延伸没有取得成功，归根结底就在于这些企业没能科学地进行品牌评价，盲目进入了自身并不熟悉的领域。牌效应，增加?
品牌延伸的优势
在市场经济不断发展的今天，品牌的魅力毋须质疑，品牌延伸的优势也有目共睹。首先，可以借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本，进而提高企业产品的市场占有率，扩大企业的生产规模。以天方药业为例，在历经近４０年的发展历史中，该公司始终从品质控制入手，通过逐步的培育和广泛的宣传，塑造了“天方”知名的品牌形象，为公司新产品的市场开发营造了良好的市场形象，为企业规模的逐步扩大奠定了基础。天方药业从只能生产几个产品的小药厂发展成为大型医药集团，品牌延伸的经营战略为此发挥了重要的作用。
其次，品牌延伸有助于公司业务的战略调整，增强企业的抗风险能力，实现企业的多元化发展。第三，品牌延伸有利于强化品牌效应，增加品牌的核心价值。２０００年，天方药业以“天方”品牌为主导，全面启动媒体工程，推出多款产品。２００６年，天方药业再次重磅推出“天图”系列产品。这些产品中，以“天方”品牌为主导，充分发挥品牌延伸的经营策略，不仅为天方药业的业绩作出了贡献，也有效地提升了这两个品牌的价值，增强了其在消费者心目中的形象，为天方药业今后的发展打下了良好的基础。
品牌延伸的弊端
品牌延伸有其诱人的优势，但同时也有风险存在。例如，不顾品牌的的美誉度，透支品牌的未来，掠夺性地开发市场，这样很可能导致原品牌被淡化甚至被污损。
品牌延伸可能会使原品牌无法再成为某一产品特性的“挂钩”，使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被消费者所淡忘，留出来的心理空隙就会被别的品牌填充。如某知名家电企业延伸到药品行业，某知名饮料行业延伸到童装行业都是这样的“败笔之作”。
同样，企业采用品牌延伸策略，不能保证其延伸的产品必然具有与原成功品牌一样的好的品质、好的声誉、好的形象。一旦这种产品质量达不到消费者的要求或形象又让人产生恶感，其后果是不堪想象的。
如果品牌延伸是以降低原品牌的消费者忠诚度为代价的，延伸品牌所获得的销售额是以原品牌的衰退为代价得来的，那么，这种品牌延伸就更是得不偿失。
正确把握品牌延伸
品牌延伸作为一种商业手段，其本身并没有好坏之分，只有是否适合特定企业、特定市场的问题。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的功能，使企业迅速上新台阶，必须先对是否进行品牌延伸、延伸到哪些领域等问题做出正确决策。
首先，应该正确进行品牌定位，必须考虑品牌的定位是否足够广泛。其次，在进行品牌延伸之前，做好品牌实力评估。第三，新旧产品之间具有关联性是品牌延伸成功的关键。同时，企业还可以实行主副品牌策略，在主品牌不变的前提下，为延伸的新产品增加副品牌，这是规避延伸风险的有效手段之一。
最后，还要把握品牌延伸的方向。既然品牌延伸是建立在品牌联系的基础上，那么，超越起初的品牌延伸而考虑将来的发展领域是十分重要的。
我国许多企业实施品牌延伸没有取得成功，归根结底就在于这些企业没能科学地进行品牌评价，盲目进入了自身并不熟悉的领域。牌效应，增加?
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