中小企业应以市场区隔及掌握现有资源经营品牌创新

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&nbsp　　市场竞争激烈，产品多元化，掌握在资本主义下的商业社会网络关系才是企业成功的致胜关键。杨和炳教授指出，国内中小企业体系，不见得每家公司都有足够的预算和资金用于产品及品牌宣传上，因此企业主本身的市场区隔定位策略以及掌握现有资源的观念即成为经营的重要课题。

&nbsp　　市场竞争激烈，产品多元化，掌握在资本主义下的商业社会网络关系才是企业成功的致胜关键。中国文化大学企管系-杨和炳教授便指出，以国内中小企业体系来看，不见得每家公司都有足够的预算和资金用于产品及品牌宣传上，因此企业主本身的市场区隔定位策略以及掌握现有资源的观念即成为经营的重要课题。

&nbsp　　以市场区隔策略来看，公司本身要先就产品的品质、价格以及在生产管理中，专业团队人才及对生产效率进行评估。而市场有大小众之分，产品的定位要明确，譬如以做Note Book来说，应该要先定位产品是走平价路线还是专业高价路线，否则最后的情形容易沦为专业人士不购买，而一般的消费者又不认为它是个优良等级的品牌。另外，要弄清楚公司的资源核心（人才、武器）为何，进而善用这些资源，才能达到竞争优势。此外，在掌握现有资源的部分，则需要有重要的先决观念，品牌是从公司所出发的，在没有充裕预算及资源去宣传时，掌握现有客户就成了最重要的要素，切记，要与客户结善缘，做好口碑才是最踏实的经营之道。

&nbsp　　杨和炳教授指出， 品牌是公司的第一生命，就如同我们的名字也是我们的第一生命，品牌代表的是一家公司的声誉，公司本身要弄清楚自己在做什么，进而将品牌目标订定出来，才不会如无头苍蝇一般。而公司内部每天所接触的人、事、物及一些繁杂琐碎的事物，都是在经营自己的品牌，而一个公司若想要达成永续经营这个长远的目标，其要点就是必须打造一个优质品牌。

&nbsp　　提到品牌这个词汇，一般社会大众大都会认为品牌即是消费品，其实不然，品牌所包含的范围非常广泛，就如上面所提到的，个人也是一种品牌。而作品牌的方向也细分为很多种，杨和炳教授指出，公司企业在经营品牌划分为3种，即为1.单一品牌2.多品牌3.家族品牌，以下将细说此3种品牌的内涵意义及优缺点。

&nbsp　　1.单一品牌-即是一家公司所出产的多种商品，全部都打着此公司的名号。例如「大同公司」，大同公司在国内享有盛名，于是它旗下的多种产品都打上大同公司的名号，藉此取得大众认同。而单一品牌的优点是，打着老字号招牌，让购买者容易心生好感，增加购买欲，以及在做产品宣传的时候，就可以集中火力，专攻于此一品牌。单一品牌的缺点则是，潜藏极大风险，倘若有一种商品发生故障问题，那么其他产品就容易被大众全盘推翻。

&nbsp　　2.多品牌-即是一家公司所生产的多样产品，挂着不同名称。例如黑松企业旗下的饮料系列有黑松汽水、吉利果、绿洲等各个不同名称的饮料。而多品牌的优点是，拥有多样品牌，市占率高，目前有多家厂商都使用此种品牌策略。多品牌的缺点则是，由于产品品牌复杂，消费者容易混淆，所以在产品宣传方面，须增加预算，并且花费大量时间去经营。

&nbsp　　3.家族品牌-即是在同一市场区块中，相同系列、相关名称的产品。例如稳洁系列家庭清洁用品。而家族品牌的优点是，市占率高，经营多个不同市场，增加大众对品牌的了解。家族品牌的缺点则是，具有品牌风险，产品一有问题，可能拖垮整个品牌。

&nbsp　　杨和炳教授认为创新的目的在于创造价值，以获得好的利润，举例来说，数年前媚登峰当年的以一句经典广告词「Trust Me，You Can Make It」，就整整替媚登峰带来超过30亿元的利润，媚登峰整合了减肥与美容的观念，推出塑身美容的口号，成功的包装他们的产品，此举就是一种品牌创新的典范。而谈到品牌创新，就不能不提到隶属品牌之下的产品创新，从整个社会发展的历史来看，在过去，商品总是大量的生产，因此企业只要注意到尽量降低成本开销与做好管理作业就好，但随着大陆的发展快速起飞，台湾在降低成本方面，与大陆相比较，根本无法竞争，所以发展到最后，台湾只能去开发产品创新的版图。

&nbsp　　品牌创新并不只局限于产品本身，企业品牌创新的形式亦可以转换销售管道的方式来呈现，譬如以金车企业的伯朗咖啡为例，台湾最早期的饮料界龙头为黑松企业，当时饮料市场区分为果汁、牛奶、刺激饮料、以及碳酸饮料4大类。金车为了抢攻碳酸饮料的版图，推出了金车沙士，但后来该品牌的沙士被检验出内含对人体有害物质，于是被迫停销，金车不得已只好想办法推出别种商品，经过研发团队多方面评估，即推出全台第一罐即食咖啡-Mr. Brown Coffee，但刚推出之际，由于包装跟一瓶10元的芦笋汁一样，消费者无法接受为何相同容量的饮料要价竟然高达20多元，因此研发团队又改变商品包装，将瓶身改为矮矮胖胖的形状，至此之后，金车一举打开了咖啡市场，而各家企业也跟进抢攻咖啡饮料市场的版图。杨和炳教授指出，金车企业的例子告诉我们，除了不断研发、改良新的商品之外，要洞烛先机、抓好timing，在对的时候推出对的东西，符合市场取向以及流行趋势，即可以成功打响品牌知名度。

&nbsp　　而就产品和市场来说，两者处于相辅相成的状态之中，密不可分。杨和炳教授又指出，就产品和市场之间的关系，我们可以概分为4类。即为1.新产品在新市场上市-为企业多角化经营，伸出触角开发新市场，期望有更好表现。2.新产品在原来市场上市-为产品延伸，开发新产品，在旧有市场上市，藉由固有市场，大发利市。3.原有产品在新市场上市-为市场延伸，藉由原有产品扩展新市场版图。4.原有产品在原有市场上市-为渗透市场，藉此更加巩固市场，培养顾客对产品的忠诚度。

&nbsp　　产品创新不只是发明新产品，产品不断的研发也是产品创新的一种。举例来说，台湾数十年来，科技发展迅速，家电用品的功能也愈来愈精密，每家都有的家电用品-冰箱，从以前的铁制把手发展到塑胶把手再进步为现今的凹槽把手，整个把手的演进历史，足足有数十年之久。由于铁制把手的制造，要经过铸铁、压模种种繁琐过程，最后还必须钉上2个螺丝钉，才能完成一个把手，整个制造过程不仅费时而且又耗损了极高的成本，于是在之后改良成的塑胶把手，着实替制造商节省了更多成本，但在外型上还是有不甚美观的缺点，于是在后来才又研发成现在的凹槽设计，如此一来大大节省了人力、物力及时间，而如此便利且低成本的设计，也影响了冰箱外型的潮流。

&nbsp　　在整个广大消费市场中，消费者所购买的就是品牌的价值，中小企业在品牌的经营方面，除了要注意先前提到的品牌定位策略、品牌创新与良好的品牌经营外，也要注意到维持顾客对品牌的忠诚度的问题，惟有提供好的产品以及好的服务，才是企业的长久经营之道，无论如何，不管是哪一种类的品牌，产品本身的价值，除了取决于公司赋予之外，也需要顾客本身的认同，因此制造一个顾客与企业双赢的局面，应是众家经营者对于品牌的经营所应设定的目标。
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