企业品牌管理手册

　　企业可以发挥主动性、创造性。运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。

　　一、企业品牌资源构成

　　● 资源1：企业名称(字号)

　　这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。

　　● 资源2：企业CIS系统

　　这 是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。

　　● 资源3：商标

　　经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。

　　● 资源4：商品名称

　　企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。

　　● 资源5：名人

　　企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。

　　对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。

　　二、品牌资源管理策略

　　n 平台方案1：品牌资源同一化策略

　　将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至用企业家(老板)命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司(GE)采作统一商标。

　　——优点：

　　l 有利于消费者、公众很快识别企业—

　　l 资源同一化，减少内部混乱

　　l 创造名牌的成本降低落

　　l 能够最快、最集中地创造出知名品牌

　　l 减少企业运作中的品牌印刷费用

　　l 有利于无形资产载体聚集

　　l 有利于新产品销售

　　——缺点：

　　l 使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害

　　l 不利于商品多元化。不同质商品(如餐巾和卫生纸)都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非

　　l 形成后有不合理处难以修正

　　n 平台方案2：品牌资源差异化策略

　　以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同;有的相对差异化，如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。

　　值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。

　　美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevrolet (雪佛莱)、 Buick(别克)、Cadillac凯迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。

　　——优点：

　　●分散风险，对每一种资源的破坏，不一定殃及整个名牌体系，减轻损失

　　●对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标，有利于消费者和公众识别，有助促销

　　●可以不断提高优化名牌结构

　　——缺点：

　　●各类名牌资源太多时，在消费者中引起混乱，难以很快识别

　　● 内部管理工作量和成本上升

　　● 培植每一个品牌成为名牌较为困难

　　以上同一化和差异化策略各有特点，适用不同企业选用。一般而言，企业刚组建时，实施同一化策略，能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模多元化时，再进行差异化。

　　三、品牌体系

　　公司所有的各类品牌，不是杂乱地堆砌，而是构成相关联的整体，包括：

　　● 主导品牌

　　一般为全国或国际性的品牌，市场覆盖范围广、品牌投资大，是企业战略性利润来源，且品牌较为长久。

　　● 辅助品牌

　　一般为区域性的品牌，并形成对主导品牌的支持。

　　● 细分市场品牌

　　针对特殊消费群体的品牌，数量众多，市场规模较小。品牌可能不太长久。

　　三类品牌应形成金字塔结构，造成众星捧月的局面。

　　四、品牌命名

　　品牌命名不能过于随意性，应遵遁科学的原则：

　　1、公司要有字号

　　目前，各地有许多政府直属的独资公司和国有企业，竟以当地行政区划名称为企业字号，这非常不利于自身品牌的形成。

　　2、要取悦目标消费者

　　品牌名称要符合目标消费群体的地位、身份、爱好、习惯，成为反映目标消费群体消费的标志和象征。

　　3、含义抽象，涵盖面广

　　按国际品牌发展趋势，品牌名称大都属中性，无特殊含义，高度抽象，且为品牌个性塑造留下广阔的想象空间。

　　1)品牌名称不要有较窄的地域性，以使人们认为只是个地方品牌，以致不利于全国市场的开拓。

　　2)品牌名称不要过于流行、赶时髦，以免三五年后遭淘汰。

　　3)品牌名称含义不宜过于具体、无想象余地。

　　4、要有一定的民族性

　　成功进入中国的国际品牌，很多都采用既雅致又达意的中文名称，在中国广为传颂，如“可口可乐”、“百事可乐”、“万宝路”、“松下”、“潘婷”、“麦当劳”、“耐克”、“三星”、“惠而浦”等。

　　反观，许多国内品牌，却追求洋名称，取的关名不伦不类，拗口、生硬、难记，形成国内品牌名称的一大污染现象，成功者极少。

　　5、要有现代感

　　品牌名称反映现代生活气息，不宜过于怪僻、陈旧、古板。

　　6、要符合韵律学

　　一个字、二个字、三个字、四个字、的品牌名称要讲究押韵、平仄对应，以便于记忆，朗朗上口。

　　7、品牌命名要优中优选

　　国外的许多品牌名称通常要在几百、几千乃上万个候选字中精心选择，要做心理学试验和应用小试，花费甚巨。国内品牌命名，既可以机灵一动拍脑袋想出来;也可经严谨论证，从多方案选择，一般视具体情况而定。

　　8、处理好品牌命名历史遗留问题

、商标，要及时地调整;

　　2)原有以汉语拼音为主的商标，改为以英文为主的商标。

　　五、名牌管理制度要点

　　● 在企业章程中，应有相关的条款，规定下属或成员企业共享名牌资源。

　　● 企业建立各项名牌管理规章制度，并汇编成册，下发执行。

　　● 企业建立正常的品牌生成、使用、转让、退出机制。尤其将商标申请、注册、转让、特许、使用、变更续展、印刷、广告、使用、纠纷等有关工作纳入规范化、程序化管理。