宁高宁：凸显旗下品牌的“中粮”身份

从走马上任的那一天起，冷不丁成了中粮集团“空降兵”的宁高宁就被寄予厚望。
显然，人们企盼着这个曾率领华润集团在内地掀起了一连串并购狂潮的风云人物为中粮集团抒写另一个传奇。
去年10月份，中粮集团董事长宁高宁率集团高层高调亮相，宣布更换中粮集团沿用了十几年的标识，并认为是中粮整合进入实质阶段的第一步。

2007年7月26日，中粮集团再一次上演换标剧目，宣布对旗下的一重要品牌———福临门食用油更换全新LOGO。新LOGO最显著的特征是，“福”字被放得很大。

很显然，人们对于位列中国食品工业百强企业首位的中粮集团早已耳熟能详，但对于其旗下究竟有哪些品牌，大家的概念还是比较模糊的。中粮此次为福临门换标，并不只是为了促销。为旗下品牌打上中粮烙印，强化中粮集团是其“坚强后盾”，应当具有更深远的意义。

精心换VI福临门“焕然新生”
参加福临门换标新闻发布会的许多记者都用“震撼”两个字来形容当天的感受，而发布会现场随处可见的“焕然新生成就未来”八个大字则把这个品牌的张扬发挥到了极至。

福临门更换VI，是中粮食品营销有限公司（前身是上海福临门食品有限公司）自今年年初成立以来所做出的最为重大的举措，表达了中粮集团将旗下业务单元做深、做精的决心。

据了解，根据市场消费群体不同，中粮集团将天然谷物调和油定为全国性产品，以此来塑造福临门的健康形象，而将Aa油系列、压榨一级花生油、营养油系列则定为区域性产品。

“虽然全国CPI增速很快，原材料价格也不断上涨，但对中粮自身来讲，我们不能带头涨价。如果福临门涨10元，那照样卖得出去。但你的品牌和你的市场会受到严重影响。”面对众人对福临门将涨价的担忧，宁高宁如是说。

食用油是百姓的日常生活必须品，常规生活产品除了健康、可靠、可信任之外，产品本身还应当附载许多“精神信息”。中粮集团希望“福临门”把健康积极的企业形象、深沉厚重的文化理念、“回归自然”的共同追求，慢慢地渗透到社会各个角落。

希望福临门给消费者“送福临门”———宁高宁对福临门的期望一语双关。
福临门或将延伸为厨房产品品牌
“空降兵好像是一个陌生人闯进了一场热热闹闹的家庭聚会，他不知道大家在谈什么，也不清楚这个家里的很多故事，这时候他开口讲话，很容易唐突。”身为空降兵的宁高宁对这个角色有着这样的感悟。

当然，角色本身的尴尬并没有妨碍他开口讲话，或者是动手实践。
入主中粮后，宁高宁将中国粮油控股有限公司分拆为中国粮油控股有限公司和中国食品有限公司两个公司，前者主要从事生物燃料和生化、油籽加工、啤酒原料、大米贸易及加工、小麦加工等五项业务；后者则集中了中粮旗下所有品牌食品业务，包括饮料、酒类、糖果和小包装食用油等四大业务。在“有限相关多元化、业务单元专业化”方针下，这九个基本业务单元变得很清晰。

据中粮食品营销公司总经理张振涛介绍，今年刚刚成立的营销公司作为集团上市公司中国食品有限公司的重要业务单元，致力于中粮集团在国内生产的“福临门”、“四海”、“滋彩”等系列厨房食品的营销推广和品牌运作，是集团进一步深化整合的重要布局。在未来，营销公司将肩负着为整个集团的品牌食品构建营销网络的使命。

此外，中国食品有限公司有关人士还向记者透露，与中粮旗下金帝、长城等食品品牌不同的是，由于福临门这个品牌具有延伸性，契合中国的福文化，因此集团将利用该品牌做一系列的厨房食品，如调味品等，目前该计划正在实施当中。

从幕后到台前
近年来，处于转型中的中粮集团在资本市场上可谓动作频频。其先后利用境内外资本市场，对新疆屯河、深宝恒、华润酒精、中谷集团、丰原生化等企业进行了一系列并购重组，完成了“中粮国际”分拆和“中国粮油”香港上市，在境内外资本市场拥有6家上市公司，逐步形成了具有中粮特色的产业发展新格局。

分析人士指出，宁高宁在华润让一个上市公司负责一个产业的资本运作思路，似乎已克隆到中粮集团身上。
实际上，联想到华润最初收购雪花啤酒，并将其从区域品牌到全国性品牌，今后福临门由食用油品牌向厨房产品品牌延伸，也有相通之处。

“这次福临门更换VI，不是一个普通的企业事件，它能够证明两个坚定不移，一是中粮集团会坚定不移地把各类品牌产品越做越好，二是中粮集团会越来越坚定不移地强化与品牌食品之间的‘连带关系’，福临门的任何成就，都是中粮集团的成就，福临门的成长目标，也同样承载着中粮集团的发展目标。”这是宁高宁在发布会当天的一段讲话。

显然，和以往隐身其后的方式不同，中粮已经明确宣称将力挺旗下各品牌，福临门只是个开始。

日期：2007-8-1
作者： 郭俐君