波导海外战略透析：品牌建设仍是关键

国内市场供需矛盾日益突出，国产手机国际化是大势所趋。作为国产手机的排头兵，波导已具备走向海外的实力，此时如果品牌建设能够紧跟海外拓展步伐，其完全可以后发制人。
据《北京现代商报》报道，第一季度波导手机出口达６０万部，超出其去年全年出口量４８万台的２５％。以这样的速度计算，波导今年“出口２００万台，创汇２亿美元”的目标将不难实现。
作为国产手机的排头兵，波导手机在国内市场的销量一直保持着领先地位，如今这种优势已扩大至国际市场。出口是波导海外战略的重要组成部分，这一块业务的良好形势标志着着其海外战略的初步成功。在业界为国产手机的前途和命运焦虑的时刻，这一海外战略的意义远远超出了波导自身。
国内手机市场供需矛盾日益突出，而波导已具备较强的品牌影响力和战略执行力，及时“走出去”是务实之举。
2003年是国产手机厂商战绩辉煌的一年，他们不仅成功将国内市场占有率提高至６０％，而且对国外厂商的“反扑”进行了有效的抵制。今年，他们依然保持着强劲攻势，并制定了相应的国际化战略，纷纷进军海外，力图在国际市场建功立业。
波导在2003年便推出了海外战略。从国产手机面临的市场环境看，波导实施“走出去”战略是必然的。首先是产业层面，国家鼓励通信企业积极“走出去”，决定了手机产业发展的国际导向。同时，“电信强国”战略目标的提出，必然要求已具备一定积累的国内手机制造商在国际市场有所作为。波导的战略选择，与产业政策是高度适应的。
从国内市场形势看，由于国产手机生产高速增长，“产能过剩”已是不争的事实。，２００３年的国产库存就高达２０００万部。目前国产手机厂商已达到３７家，其总体年产能达到２．５亿台，国内市场的总体需求量为７０００万部左右。面对国内市场严重的供大于求的矛盾，波导提早“走出去”是务实之举。
波导提前国际化并非“不得已为之”，而是主动出击。在国内市场，波导一直都走在同行前列，因此也试图在国际市场力拔头筹。波导２００３年共计生产手机１１６３万台，销售手机１１７５．５９万台，国内市场占有率在１５％左右，连续四年居国产品牌销量第一。可以说，波导完全具备了规模优势，“未雨绸缪”的海外战略是信心和实力的表现。
波导在国内市场的主要优势是研发和渠道。波导在研发上主要采取跟进的策略，与国际一流的手机设计企业建立合作关系，与同类国内手机厂商相比，波导在开发新产品数量上稳居前列。波导还善于把握消费者心理需求，细分市场（如“女人星”系列），取得了突出的市场效果。
另外，在渠道建设和广告宣传上，波导也可以说是独树一帜。波导十分注重业务品牌宣传上的投入，２００３年公司的广告宣传费为２５８５６万元，比上年增长３４％。目前分布于国内大中小城市的销售人员多达６０００人，渠道优势有力地推动了波导手机的销售。总之，由于自身实力特点、政策导向和市场形势等内外因素共同推动，波导国际化是必然的。
波导与国外运营商结盟、全方位出口的海外战略契合了国际市场要求，如果得到有效实施，将对国产手机厂商产生引导作用。
渠道曾是波导致胜国内市场的利器，波导亦将利用这一策略扩张海外市场。波导采取的主要策略是根据国外市场需要定制产品，与国外运营商结盟，同时利用代理渠道。据悉，其出口方式有三种：一种是通过代理商出口；另外一种是通过和电信运营商合作进行销售；其三就是在海外自建办事机构进行销售。波导在大多数国家采用的是第一或第二种方式，可见波导主要是利用外部力量创造渠道，进而参与市场竞争。
面对国外市场渠道空白，文化差异需要长时间弥合等问题，波导采取与国外运营商结盟的战略，有效地弥补了渠道劣势，凸现了性价比优势，取得了显著效果。特别是根据实际需求定制手机产品，对开发起步较晚的发展中国家移动通信市场，起到了重要的促进作用。据媒体报道，波导为墨西哥电信提供的包括女人星在内的多款手机受到了当地市场的青睐，墨西哥电信正准备向波导定制三频手机，具体合作将在下半年正式敲定。另外，根据需求定制产品，可以兼顾高端和低端、不同国家和地区的市场，生产多元化产品，从有效提高国际竞争力，降低国际竞争风险。
近日，波导又与美国电信巨头ＡＴ＆Ｔ签订合作协议。据悉，该协议属于意向性保密协议，就代理商资源、销售渠道等做了系列规定，意在联手拓展美国和整个美洲市场。其实，与ＡＴ＆Ｔ合作仅仅是波导拓展海外市场的重要举措之一，波导此前的国际渠道建设已多有成就，在３０余个国家和地区建立起手机销售网络。
据Global Source预测，中国手机出口有18％销往西欧发达国家市场。作为第一个取得ＣＥ（欧洲手机安全性能认证）认证的中国手机企业，波导打出了“源自欧洲返销欧洲”的口号，并且已有颇多建树。
在波导2003年出口的48万台手机当中，其中34万台销往欧洲，占据70％的份额。目前，波导和沃达丰、Orange、法国电信、Ｔ－Mobile等巨头之间的合作势头良好，正试图对手机制造商势力强大的欧洲进行攻坚，全面强化国际竞争能力。
统而观之，波导出口全面开花、与国外运营商结盟的策略，契合了国际市场要求，也体现了国产手机厂商的实力特点，如果得到有效执行，将产生示范作用。
利用好既有的性价比优势，创造新的技术、品牌优势，是波导国际战略成功的关键。
与国外厂商相比，国产手机厂商在国内异军突起的主要因素是文化优势、性价比优势、外形设计、渠道优势等。但国产手机一旦走出国门，文化差异凸现，渠道需要重建，因此，创造新的技术、品牌优势成为国际化的当务之急。
2003年，波导从国产手机销量全国第一上升到国内市场销量第一，出口量开始成倍增长，出口方向包括北美、南美、东南亚、中东、东欧、西欧、非洲等。今年，波导手机出口重点在欧洲，３月份波导手机已打入诺基亚的故乡——芬兰，开始向巨头叫板。
分析人士认为，波导手机全方位出口是其全球战略的最直接体现，从亚洲走向欧洲表明波导是兼顾低端和高端两块市场。波导董事长徐立华在接受媒体采访时曾表示：“我们将趁势而上，从技术、规模、产品、服务等全方位继续努力打造波导这个品牌，让波导不但保持国内第一品牌，更要让中国手机展现在世界舞台，努力打造一个国际品牌。”
然而，波导在国际市场面临的竞争压力正越来越大。以诺基亚为代表的手机巨头频频使用降价策略，推动手机价格进行全球性的下调，国产手机厂商最为看重的性价比优势正逐步被削弱。虽然女人星手机风靡欧洲，但从整个高端市场看，还有很大的空间需要填补。
必须承认，渠道建设和品牌建设是相辅相成、互相促进的。在文化差异巨大的国外市场，必须建立更为多元化的渠道，以渠道优势克服文化营销劣势。另外，在保持性价比和成本优势的同时，波导更需加快技术创新，建立国产手机的国际品牌。
国产手机正由规模扩张阶段转向技术提升阶段，从扭转国内市场颓势阶段转向全面国际化阶段，转型为国产手机品牌走出国门带来了良机。在进军海外的道路上，波导应牢牢把握渠道、技术、品牌三大环节，利用既有优势，创造新的优势，全面提升国际竞争力。