欧洲品牌屹立不倒的策略

欧洲，曾经一度是经济龙头，如今却如一个步入暮年的人，朝气不再，被美洲及蓄势待发的亚洲锋头盖过。不过，一些欧洲经典品牌，仍屹立不倒，版图不住扩展，如LV、Godiva……，又有中价品牌打入亚洲引起扫货潮。欧洲风光不再？可能言之尚早。

　　H&M品牌成香港新时尚

　　策略：香港H&M开幕，以“MbyMadonna”设计招徕，成功吸引OL一族。除麦当娜外，H&M亦惯常与享誉国际的时装设计师及明星，如KarlLagerfeld、StellaMcCartney等合作，推出名牌平价系列。

　　H&M强势来港，位于皇后大道中旧连卡佛总店的H&M新店，排队人龙直排到皇后戏院大型屏幕前，更有巿民等足一日一夜，情况如“派米”般轰动。

　　H&M本为欧洲大路廉价服装品牌。20年前的平民服装供应者。近年全球流行“dressdown”，于是乘势飞上枝头。H&M来自瑞典，拥有60年历史，为全球最具规模十大连锁店之一，于全球24个国家拥有逾1千300间分店，多分布在欧洲及北美等地。近年，H&M屡创佳绩，究其成功策略，名人效应绝对可记一功。

　　廉售名设计师服装

　　早于04年，H&M洞悉消费者崇拜“名气”，便找来Chanel和Fendi设计总监KarlLagerfeld，为H&M设计限量版廉价时装系列，让平日负担不起这些名牌的普罗大众，能以平民价购得名师之作。H&M同时举出“DesignisnotamatterofPrice”的口号，一度成为国际传媒争相报道的新闻。

　　H&M亦将于上海及日本原宿开设分店，陆续拓展亚洲市场。由于H&M分店多，产品能大批订造，成本自然下降，是以大部分产品得以大众化价钱发售。

　　Godiva传统品牌易地而变

　　策略：在重点城巿出击，开设专门店，定位送礼巿场，坚持在发源地比利时自家生产，让这只欧洲牌子朱古力，多年来成为高档朱古力的巿场领导。

　　提起Godiva朱古力，很多人立时食指大动。Godiva起源于比利时布鲁塞尔，由巧克力大师JosephDraps一手创办，并以传说中的Godiva夫人命名，至今已有逾75年历史。

　　这品牌早在66年打入美国市场，在美国各大城市拥有超过200间专门店，逾1千个零售点。品牌的巿场策略是先打入国际大都会，先是纽约，其次巴黎，再来东京及香港，本港更为Godiva的亚太区总部，打开其他相关地区之门。

　　增设即制朱古力

　　富特色及高贵的包装，是Godiva吸引客人的主因。品牌形象深入民心，可近年竞争激烈，Godiva也配合巿场需要改变策略。以香港为例，Godiva转移针对企业送礼巿场及吸引自用客，去年成功把营业额推高1倍。专门店亦由过去专卖已包装的巧克力，改为加入即制食品、大朱古力柜的新概念店，吸纳自用食客。

　　Esprit香港品牌欧洲发围

　　欧洲品牌成功攻陷亚洲心，自有其独特的巿场策略，可本地姜也成为欧洲心仪之选，香港为家的Esprit，可算是表表者。

　　Esprit已成为全球化的生活品牌，由思捷环球拥有。品牌71年起家，70年代中开展欧洲业务，80年代其分销网络已在全球扩展，店铺专柜遍布各地主要城市，主要经营时装、化妆品及形象生意。经过多重收购，香港的思捷环球于02年全资持有Esprit品牌。

　　思捷业务以欧洲市场为主，营业额的欧洲比重高达86%，增长达2成多。3大主要市场为德国、比荷卢（比利时、荷兰、卢森堡）及法国。

　　有分析认为，思捷在欧洲的成功之道，在于拓展欧陆市占有率策略上，能在盈利及店铺扩张之间取得平衡。明显地，思捷的巿场策略亦主攻欧洲，如服装款式，切合欧洲人穿衣风格。

　　商标易认

　　Esprit的商标清楚易认，亦是其取胜之道。以“E”字母中3条平行横行为主干的标记，于79年创立以来，被视为全球最独特而令人印象深刻的商标之一。

　　LV铁价不二

　　策略：LV从不减价促销，却不愁被巿场淘汰。原来，高档形象是吸引力来源。试想想，你今天花数万元购入一个LV手袋，翌日便大割价至数千元，目标顾客肯定被吓走。

　　翻开LV品牌历史，会发现创办人LouisVuitton在153年前开始，主打皮具手袋，以防水坚固见称。LV皮箧是以成为当年上流社会旅游首选，也是身份象征。

　　在百多年后的今天，LV依然是超级名牌。

　　全直销专门店

　　LV产品，全都在品牌专门店放售，避免因百货公司营运方式有别而造成价格不统一。

　　品牌自97年才开展成衣和皮鞋系列，还邀得美国设计师MarcJacobs加盟，担任艺术总监，加入明星效应，创制限量版手袋，加上接二连三的大型派对，让品牌星光熠熠，全球追捧。不理价钱的“死硬派”fans散布全球，难怪LV皮具是翻版商的首选。

　　欧盟有趣小资料

　　●最大贸易市场

　　拥有27个成员国的欧盟现在总共有5亿人口，是全球最大的经济贸易区。欧盟外贸出口占全球外贸出口近2成，美国只占14.4%。

　　●4周有薪假

　　欧盟工作时间指导委员会，确保所有欧洲人每年至少有4周有薪假，相比美国及香港，有薪休假只有1周或两周确是不可同日而语。

　　●2年退货保障

　　欧盟的消费者购买的商品，如于2年内破损，将享有退货权利。一般情况下，制造商承诺的退货期只有12个月或仅7天。